コピーライティングにおけるストーリーテリング講座その2。

宇崎です。

以前にも一度扱ったテーマなのですが、
コピーライティングにおける「ストーリーテリング」について、
今日はもう一段階具体的なポイントをお話しさせて頂きたいと思います。

前回の記事を読まれていない方はこちらを先にどうぞ。

ストーリーテリングの手法とコピーライティング

コピーライティングにおけるストーリーテリング講座その2


前回の「ストーリーテリング講座」では、
主にコピーや文章に「ストーリー性」を盛り込むメリットや
そのポイントをザックリとお話しさせてもらいました。

ストーリーテリングの有効性=具体的なイメージが湧きやすい事

これを前提として、

・読み手がイメージしやすい内容にする事
・読み手が共感しやすい内容にする事


これらのポイントを押さえてください、、、という内容でしたね。

このポイントについては前回の記事を読んで頂ければと思いますが
この「ストーリーテリング」というものを用いる際の注意点として、
多くの人がちょっと誤解しているかな?と思うところがあります。

というのもそもそもの「ストーリーテリング」と呼ばれる手法は、
小説や物語、脚本などを書く際に用いていく場合と、
私達のようなコピーライターがセールスレターや
メールマガジン、ブログなどの原稿で用いていく場合とでは、
その「使い方」というか「視点」が全く異なります。

その視点の切り替えや考え方に一線を引いていかないと、
コピーライターとしてストーリーテリングの手法を
コピーや原稿に有効活用していく事は出来ないと思います。

まず作家や小説家、脚本家などが用いる、
小説、物語におけるストーリーテリングのテクニックは
どちらかと言うと「物語全体を読んでもらえる事を前提」として、
その物語全体で読み手に「共感」してもらえるか、
強いては「感動」してもらえるか、などを追及しています。

言わばその“物語の構成そのもの”に、
ストーリーテリングのテクニックを用いています。

勿論、そこには多少なりと飽きさせない演出や構成も
作家によっては考慮しているかもしれませんが、
強いて「先を読んでもらえない前提」で、
物語や小説を書いている作家はそうはいません。

基本原則としては「全てを読んでもらう(もらえる)」という、
その前提で物語を書いているのが普通だと思います。

対して、私達のようなコピーライターは、
基本的には「セールスの文章」を綴っていくわけですから、
根本としては「読んでもらえない前提」を持つ必要があります。

“読んでもらえない前提”に立っても尚、
興味を引き付けられるコピーや話の構成を考え、
“読んでもらえる文章”にしていく必要があるわけです。

この視点、前提の違いが物語や小説に
ストーリーテリングのテクニックを用いる際と
セールスを目的とするコピーや文章に対して
ストーリーテリングのテクニックを用いていく際の、
その「根本的な違い」になってくるわけですね。


セールスを目的とした文章におけるストーリーテリング。


セールスを目的とするコピーや文章において、
ストーリーテリングの手法を有効に活用できるポイントとしては、

・自分やその商品、サービスの過去、経緯等を語る
・自分やその商品、サービスの実績、効果などを語る


このようなポイントを解説していく際に
自然に物語調の展開に話を持っていく流れを作り、
そこでストーリーテリングを駆使します。

いざそのようなポイントで物語調の展開に持っていく場合、
やはり重要なのは読み手を一気にその物語に“引き込む事”ですね。

これは小説などでも同じ事が言えますが、
とにかく物語調での解説を始めていく際は、
その冒頭部分の「引き込み」が非常に分岐点になります。

そこで読み手の「意識」を掴んで、
ある程度のイメージを与えられなければ、
ズルズルとその物語はただの「退屈な話」で終わってしまいます。

では、どうすればスッとその物語に読み手を引き込めるのか。

これは口で言う程簡単なものではありませんが、

“その情景、状況、境遇、心境などを
 出来る限りスッと読み手の頭の中にイメージさせる”


というのが意識するべき重要なポイントになります。

主なパターンとしては「情景」や「状況」の描写を
1つの映像としてイメージさせる冒頭パターンと、
心境や感情などの心理描写をイメージさせるパターンがあり、
いずれかのイメージを読み手に与える事が出来れば、

“冒頭段階で物語に読み手を引き込む”

という最も重要な「課題」はそこでクリアする事が出来ます。

これは例を挙げた方がわかりやすいと思いますので
それぞれのパターンの例を実際に挙げてみます。


■「情景」や「状況」の描写をイメージさせる書き出しの事例1

国境の長いトンネルを抜けると雪国であった。
※川端康成「雪国」より

冒頭における「描写」のイメージが
極めて鮮明で美しいとされる物語の代名詞としては、
やはり川端康成の「雪国」が挙げられると思います。

“国境の長いトンネルを抜けると雪国であった。”

これが冒頭の一文なのですが、
このたった20文字の文書だけで、
一気にその「描写」が頭の中にイメージされてしまう、
冒頭の書き出しとしてはやはり素晴らしい一文かと思います。

まあ、私などが批評するのもおこがましいくらいですが、
やはりこのレベルの文学小説の書き出しの一文は
「雪国」のように神がかっているものが多いですね。

ただこれを事例に挙げるのは反則だと言われそうなので
一応もう1つ私の方で作った例文の方をご紹介しておきます。
(間違っても「雪国」の書き出しとは比較しないように(笑))


■「情景」や「状況」の描写をイメージさせる書き出しの事例2

パソコンを立ち上げるた私の目に飛び込んできたもの。
それは私の「破滅」を知らせる一報でした。

これは以前、投資関連の情報商材のセールスレターを書いた際、
ヘッドコピーに続くボディコピーの冒頭で用いた一文で、
リーマンショックで資産を一気に失った投資家の境遇を描く際、
この一文からその経験談を語り始める手法を取りました。

雪国の書き出しとは比べるまでもありませんが、
これでも冒頭の書き出しでその「状況」は、
スッと頭の中にイメージされるようなものになっているはずです。


続いてはもう1つの
心境や感情などの心理描写をイメージさせるパターンの方も、
2つほど、事例も挙げておきましょうか。


■心境や感情などの心理描写をイメージさせる書き出し事例

(例1)
「また騙された・・・。」

(例2)
「アフィリエイトなんて全然稼げねーじゃねーか!」

この心境や感情などの心理描写をイメージさせるパターンは、
例1、2のように“心の声をそのまま書く”という手法が、
最も手っ取り早く、且つ「効果的」です。

結局、これが一番、読み手にその感情が伝わるんですね。

勿論、その一文で心理描写をイメージさせる為、
感情を込めた一文を与える必要がある点に変わりはありませんが、
そこは「話し言葉」を用いる事で大抵はクリア出来るはずです。

読み手を引き込む冒頭文の書き出しとしては、
こちらの手法を用いる方が初心者にとっては確実かもしれません。


書き出し部分からの展開について。


こうして書き出し部分でいかに読み手を引き込むか。

これが最も大きな課題となりますが、
基本的にはそれ以降の展開でもその視点に変わりはありません。

状況、情景の描写、心情、感情の心理描写を描きながら、
その物語を頭の中にイメージさせ続ける展開。

これを意識して書き続けるのが「物語」というものです。

より高度なポイントを挙げるなら、

文字を読んでいくスピードとその状況が展開していくスピード、
ないしは心情が動いていくスピードが同調させていく。


こんな文章を作れれば、ほぼ完璧です。

まあ、正直、こんな文章を意図して簡単に書けるようなら、
もうその人は作家にでもなった方がいいと思いますけどね。

私でもそうそう書けるようなものじゃありません。

そもそもストーリーをセールスの中に盛り込むという手法は
初心者が簡単に行えるテクニックではありませんので、
いざ、そういう文章を書いていくのであれば、
かなり気合を入れて書かなければ逆効果を生む場合も多いです。

とにかく胡散臭い話になってしまったり、
何とも退屈な話になってしまうというパターンですね。

そうならないようにするポイントが
まさに今回お話ししてきたような内容になるのですが、
理論や事例を語るほど簡単なものではない事は間違いありません。

それでもこうして解説してきたポイントを押さえ、
上手くハマったものが書く事が出来れば、
読み手側の反応も格段に引き上げていく事が出来ます。

一見は「もろ刃の剣」のようにも思えますが
ポイントを押さえて使いこなしていけば、
それは“自由に使いこなせる強力な武器”になるわけです。

いざセールスの文章に「ストーリー展開」を用いていく際は、
今回、前回のストーリーテリング講座を参考にしてみてください。

それでは。

K.Uzaki

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2014年8月17日 | コメントは受け付けていません。 |

カテゴリー:文章講座

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