ペルソナマーケティングの方法と事例、その有効性とコピーライティング。

宇崎です。

今日はコピーライティングにおいて欠かせない要素と言える

「誰に向けてコピー(文章)を書くか」

という「ターゲッティング」についての話になるのですが
その観点であるマーケティング手法の有効性について
私なりの視点で掘り下げた講義をしてみたいと思います。

ペルソナマーケティングの方法と事例、その有効性


その「あるマーケティング手法」というのは題目の通り、

“ペルソナマーケティング”

と呼ばれるターゲット設定を前提とする手法になります。

マーケティング手法としてはわりと知られているものかと思いますが
ペルソナマーケティングは「ペルソナ」と呼ばれる、

「ターゲットイメージを具現化したターゲット像(人間像)」

を出来る限り具体的に想定した上で、
その「ペルソナ」に対してのマーケティングを展開していくという手法です

具現化したターゲット像(人間像)=ペルソナ

であり、このペルソナマーケティングが有効とされている所以としては、

ターゲットイメージを具現化した「ペルソナ」の背後には、
そのターゲットに近い多くのターゲットが存在する


という理論がその大前提として敷かれています。

ただこのペルソナマーケティングが有効とされているのは
実はこの理論が適切かどうかという観点では無く、

そのような「具体的なターゲット像(人間像)」を
マーケティングを仕掛ける側がイメージする事


にその優位性があるというのがその本質かと思います。

ターゲット像を具体化出来れば出来るほど、
そのターゲットの心理や心情を洞察しやすくなりますし、
その悩みや望みにコミットしたマーケティングを展開出来ます。

これはコピーライティングにも同じ事が言えますので、
この観点では「ペルソナ」をイメージしていく事は、
コピーライティングにおいても有効な側面はあると思います。

また、これはマーケティングの観点でも同じ事が言えますが
まだ経験の浅いマーケッターやコピーライターほど、
このターゲット像がしっかりと固められず、
そのマーケティング展開やコピーがブレてしまう傾向にあり、
そういった「ブレ」を無くせる点にも優位性があります。

このような要因からコピーライティングにおける
ターゲッティング設定の際などには
ペルソナのイメージを作る事を推奨している書籍や教材もあり、

「初心者層にはペルソナマーケティングが適してます」

というような事を謳っているマーケティング教材も多くあります。

ただこの情報商材業界には本当に「かじる程度」に
表面上のマーケティング理論を学んでいる人も非常に多く、
その「ペルソナマーケティング初心者向け理論」に、
かなりズレた事を言っているものも少なくありません。


エセマーケッターが論じる間違ったペルソナ理論。


そもそも「ペルソナ」のイメージが、
マーケティングやコピーライティングの観点において、
その有効性や優位性を発揮出来るのは、

統計に基づく適切なペルソナ像をイメージ出来る場合に限られる

という事をしっかりと認識しておく必要があります。

私が知る限り、誤ったペルソナ理論を展開しているものの中には

「趣味、特技、学歴、年齢、性格、血液型、出身地などなど、
 ペルソナの人物像は事細かにイメージ設定を固めてください」


というような事を論じているようなものや

「何なら自分の親兄弟や友人をペルソナにしてしまいましょう。」

というような事を論じている教材を目にした事もあります。

これはハッキリ言って完全に的外れなペルソナ理論です。

先程もお伝えしたようにペルソナをイメージする上で重要な事は
“統計に基づく適切なペルソナ像をイメージする事”です。

これは要するに

その商品やコピーの対象となりえるターゲット像として
統計的に最もパイが大きいとされる人物像をイメージする


という事であり、その上で適切なポイントのみを
具現化していくという事が重要なのです。

例えば「ダイエット」関連の商品やコピーを書いていく上で、

・学歴
・血液型
・出身地

などはまず全く持って関連性の無い情報だと思います。

これをいかに具体的にしたところで、
そのダイエット系の商品を売り込むマーケティングや
コピーを書いていく上での関係性はほぼ無いに等しいと思います。

むしろ、こちらで決めつけた学歴、出身地などを、
マーケティングやコピーライティングに反省されたなら、
絞り込む必要も無いターゲットを絞り込む事にもなりかねません。

つまりそのような無意味なポイントについては、
明確に具体化する事自体にデメリットしか無いわけです。

ターゲットとして絞り込み、具体化する事に
マーケティングやメッセージ上の意味があるポイント以外は
ペルソナのイメージ像に反映させるメリットは何1つありません。

その観点で言えば、

「何なら自分の親兄弟や友人をペルソナにしてしまいましょう。」

というペルソナイメージの考え方はもはや論外です。

仮に自分の親兄弟や友人が自分が売り込みたい商品や
コピーライティング上の明確なターゲット像として
コミットしているなら良いかもしれませんが、
そんな可能性はほぼゼロに近いと思います。

何よろ先ほどと同じ観点でそのような「ペルソナ」は
不必要な情報までをも無駄に具体化し過ぎてしまいます。

ただ半端にマーケティングを勉強したつもりでいる
この情報業界のなんちゃってマーケッターやアフィリエイターは
こういった間違ったペルソナ理論を堂々と展開してしいる事があります。

そしてそれをまんまと受け入れている人も多い傾向にあると思います。


ペルソナマーケティング理論の落とし穴。


仮にあなたが間違ったペルソナ理論を真に受けていたなら、
今日のブログ講座でその認識はしっかりと改めてください。

ペルソナマーケティングを有効なものにするには、
そもそもの「ペルソナ」を統計に基づき、
適切な範囲のターゲット像のみを具現化する必要があります。

ただ言うまでも無くこれは簡単な事ではありません。

そのターゲット像を適切に定める事が出来るなら、
誰もターゲットイメージを固める事に苦労はしないからです。

つまりペルソナマーケティングは、
そのペルソナのイメージを適切に固められるなら
確かにそれは有効なものになると思います。

ただ実際はそのペルソナのイメージを適切に固めるのが難しく、
市場やターゲットの事を根本から理解出来ていない状況で、
マーケティングやコピーライティング経験の乏しい人が
浅い認識で用いてしまうとまずペルソナイメージの段階で失敗します。

要するにペルソナマーケティングは初心者向けどころか、
むしろ市場の統計をしっかりと取れている
上級者層が用いてこそ初めて有効性を発揮出来るものなのです。

何より「コピーライティング」の観点においては、
無理にペルソナ理論を用いてターゲット像を
そこまで明確にイメージする必要はありません。

少なくとも私や私の師匠はペルソナ理論で提唱される、
人物像のようなものは原則、コピーを書く際にはイメージしません。

何故ならコピーは表面的な人物像にスポットを当てるのではなく
その人物像の「内面」にスポットを当てて書くものだからです。

コピーライティングにおいては
20代、男性、会社員などのイメージが重要なのでは無く、

“どんな悩み、どんな願望を持っている人達がターゲットなのか”

が重要であり、コピーライティングは
その内面的な「心理」に響く言葉を選んでいくスキルです。

強いてコピーでアピールすべき商品が
20代、男性「のみ」をターゲットにするものなのであれば、
時にペルソナ理論に近いターゲットイメージを掲げる事もありますが、
例えばこの「コピーライティング至上主義者の会」のターゲットは

・コピーライティングに興味、関心がある人
・コピーライティングのスキルを伸ばしたい人


これがダイレクトなターゲット層であり、

・ネットビジネス、アフィリエイトで成功したい人

こういった人達もサブ的なターゲット層として狙っています。

つまりその「心理的願望」以上のターゲット像を絞る必要は無いわけです。


あなたのブログ、メルマガのターゲット設定は「適切」ですか?


よって情報発信を目的としたブログやメルマガを始める際、
大抵の場合、そのターゲットを定める上では、
ペルソナ理論に基づくような人物像設定はあまり必要ありません。

どういう悩み、願望を持っている人がターゲットなのか。

定めるべきはこのような「内面的イメージ」のみで十分です。

下手に人物像を固め過ぎてしまう事で
本来ターゲットに出来るような人を除外していませんか?

とくに間違ったペルソナ理論を用いてしまうと、
そのターゲット設定の段階で大きく方向性を間違います。

今日の講義で思い当たる節があるという人は、
是非、今一度ターゲット設定の見直しを図ってみる事をお勧めします。

それではまた次回。

K.Uzaki

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2014年11月8日 | コメントは受け付けていません。 |

カテゴリー:マーケティング

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