プロスペクト理論、損失回避の法則とは。

人は利益の得る事よりも損失を避けたい傾向にあります。

これは自分が保有するものに価値を感じ、
それを手放す事に抵抗を感じる「保有効果」と同様の心理作用であり、
新たな得られるであろう「利得」というものに対しても、
やはり人は既に手にしているものの「損失」を避けたいと考えます。

損失回避の法則(プロスペクト理論)の事例


多くの人に対して確率論とそこで得られる利得に対し、
ほぼ同じものと考えられる2つの質問を投げかけるとします。

A:10万円を無条件で手にするか、50%の確率で20万円を手に入れるか
B:20万円の借金を確実に半分にするか、50%の確率で0にするか。

いずれもその利得面に関してはほぼ同じ問いかけになりますが
Aの質問では多くの人は前者を選びBの質問では後者を選びます。

つまり「利得」に対しては「確実なもの」を選ぶ傾向にある反面、
既に存在する「損失」に対しては損失そのものを回避できる
その可能性に賭けていきたいと考える傾向にある事がわかります。

多くのギャンブル中毒者がそこから抜け出せなくなるのは、
利益を手にしようとしている時では無く、
損失を生み出した際にそれを回収しようとする時なわけです。

利益を手にしていこうと思う際は
コツコツと堅実な賭け方をする人もいざ損失を生み出すと
その損失を埋める為に急に大胆な賭け方をし始めるような事例ですね。

競馬で言えば本命狙いで堅実に利益を積み上げるタイプの人が
損失が出て始めた途端、その損失を回収する為に
10倍、20倍という馬券を買い始めるという感じです。

「10万円の損を回収するなら10倍に1万円を賭ければ。」

と、馬では無くオッズを見始めたら破産はもう目の前というものです。


損失回避の法則(プロスペクト理論)マーケティング活用


特売やセールなどを商品の価格などを一時的に下げた場合、
その時は「価格が下がり得をした」と思う消費者側のプラス方向心理も、
その特売やセールが終わる事で本来は元に戻っただけの価格が
「特売では無くなった」というマイナス方向の心理に向いてしまう事で、
その心理傾向のプラスマイナスはマイナス方向の方が多きくなってしまいます。

結果として特別を行う事で通常価格での売れ行きが下がってしまうというわけです。

よって商品やサービスの価格設定においては、
いかに消費者側の心理の中に低い価格設定を標準化させないかが重要となります。

つまり価格の引き下げがあからさまになってしまう
単一商品のみの価格をそのまま下げるような特売等は避けるべきと言えます。

商品やサービスなどの価格を高いと感じるか安いと感じるかは、
消費者側の知識や経験によって作り出される
参照価格と呼ばれる基準との比較によって判断されると言われています。

プロスペクト理論
よって消費者側がある程度の相場をわかっているような商品等に対しては
その参照価格となるものが必然的に設定されてしまいますが
相場が全く分からないような商品にはその参照価格が定められません。

特売やセールを行う際はいかにその参照価格の下げないか。

その工夫が必要になるという事です。

あなたの商品の価格を一時的に変動させるような際は
その行為が参照価格の引き下げに繋がらないかどうかを注意してみてください。

K.Uzaki

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2013年12月31日 | コメントは受け付けていません。 |

カテゴリー:行動心理学

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