【ウェブコピーの書き方】疎かにしがちな文章作成における２つの原則

宇崎です。

このブログでは「コピーライティング」を主に扱っていますが、
コピーとは「広告を担う文章」であり、それを書くスキルが、
まさにその「コピーライティング」に他なりません。

つまり、コピーライティングにおける「コピー」は、
それによって「営利」を求める文章であるという事です。

そして、そのような文章（ウェブコピー）においては、
少なからず押さえなければならない原則と言えるものがあります。

それを言及していくのがコピーライティングでもあるのですが、
今日はそんなウェブコピーにおいて押さえる必要がある原則として、

・常に「本題との繋がり」を意識しなければならない
・常に「話の繋がり」を意識しなければならない

この２つのポイントを講義していきたいと思います。

営利目的の文章は常に本題との繋がり、話の繋がりを意識する

ちなみに今回の講義で言及していくこの２つの原則は、
営利目的の文章、ウェブコピー全てに共通する重要なものでありながら、
多くのライター、アフィリエイターが押さえられていないものです。

それだけに、私や師匠がクライアントの記事の添削に応じる際なども、
この原則に準じた然るべき添削を行う事が非常に多い傾向にあり、
それだけ多くの人がこの重要な原則を押さえる事が出来ていません。

そもそもの前提として、それを意識できていない傾向にあるわけです。

・常に「本題との繋がり」を意識して文章を構成する事 ・常に「話の繋がり」を意識して文章を構成する事

これがその然るべき重要度の高い原則にあたるわけですが、
逆にこれらの原則を押さえられていない文章、ウェブコピーは、

「本題との繋がりがよく分からない文章」
「話が繋がっていない文章」

になってしまうため、このような文章やウェブコピーは、
当然ですが、読み手側の反応を落とす事に繋がってしまいます。

基本的に営利を目的とする文章、ウェブコピーは、
読み手側の「利」を前提に構成するものであり、

・集客（検索エンジン対策）を目的とする文章
・ブランディング（信頼構築）を目的とする文章
・セールス（商品のアピール）を目的とする文章

このいずれにおいても実際に文章を読み進めていく事となる、
その読み手側の「利」に話が結び付いていなければなりません。

そうでなければ、営利を目的とする文章、ウェブコピーは
根本として読まれない、関心を持たれない傾向にあるからです。

故に、営利を目的とする文章、ウェブコピーは冒頭段階で、
どのような情報（利）を提供する文章なのかをまず明確にして、
その文章そのものへの「興味」を抱かせる必要性があり、
その上で、文章を読み進める意欲を引き出す必要があります。

これが俗に言われる「興味の壁」と呼ばれるものですが、
営利を求めるウェブコピーにおいては、その壁を超えるために、
まず、読み手側の「利」を明確にする必要があり、
読み手側はその「利」を求めて文章を読み進めていくのです。

言い方を変えれば、自分の利に結び付かない文章やウェブコピーを、
あえて意欲的に読み進めるような人はほぼ「いない」に等しく、

・その文章を読み進める事で自分に何らかの利がある
・自分の好奇心、興味、関心を満たせる答えがある

といった意識があってこそ、その文章やウェブコピーを読み進めます。

だからこそ、その「利」や「答え」を言及する文章である事を、
その冒頭部分でまず認識させる事がまず重要になるのですが、
その時点で読み手側はその「利」や「答え」を求める意識となり、
それに関連する話のみを率直に求める心理状態になるのです。

逆に言えば、それ以外の話は求めていないという事になり、
その「求めていない話」が文章の中で展開されると、
当然、読み手側は「つまらない」という印象を抱き始めます。

自ら求めている情報がある中で求めていない話をされるのですから、
その「求めていない話」を退屈に感じるのは当然ではないでしょうか。

そうであるからこそ、営利を目的とする文章、ウェブコピーは
シビアに１つ１つの文章を読み手側の「利」に結び付ける必要があり、
読み手側にその繋がりを認識させていく必要があるのです。

そして、そのために押さえるべき原則が、

・常に「本題との繋がり」を意識して文章を構成する事 ・常に「話の繋がり」を意識して文章を構成する事

この２つのポイントにあたるわけです。

全ての話を読み手側の「利」に結び付ける。

基本原則として営利を目的とする文章、ウェブコピーにおいては、
その冒頭部分でまずはその文章の「趣旨」を明確にして、

「どのような利（情報）を与えるための文章なのか」

を読み手側にしっかりと認識させる必要があります。

その認識こそが読み手側の「興味の壁」を越え、
その文章、ウェブコピーを読み進める意欲に繋がるからです。

そして、それ以降に構成していく文章においても、
その１つ１つの文章の全てを先立つ「趣旨」に結び付け、
その繋がりを認識できる文章にしていかなければなりません。

その「趣旨」こそが、その文章における「本題」であり、
営利を目的とする文章においては、常にその「本題」に対して、
１つ１つの文章の全てを結び付けていかなければならないのです。

その「本題との繋がり」を読み手側に認識させていってこそ、
全ての文章が常に読み手側の求める情報や利に結び付く事となり、
退屈さを感じさせる事のない「読まれる文章」になっていくからです。

また、常に「話の繋がり」を認識できる文章にする事も重要であり、
話が途切れているような印象や飛んでいるような印象を与えてしまうと、
そのような印象を与える度に文章の反応は下がってしまう事になります。

常に前文に対して、追って示される文章の「繋がり」を認識できるように、
話の繋がり、関連性を読み取れる文章を構成しなければならないという事です。

常に話の流れ、繋がりを認識させる。

これは一見、当たり前の事のように思えるようなポイントですが、
実状として多くの文章、ウェブコピーがこの原則を押さえられていません。

書き手側としては、繋がり、関連性のある話をしているつもりでも、
それが読み手側に認識されない文章になっている事が非常に多いんです。

例えば以下のような文章がここで言うような
話の繋がりや関連性を認識しにくい文章にあたります。

私はネットビジネスでは、コピーライティングが非常に重要だと思っています。 インターネットでモノを売っていく上で、コピーライティングのスキルは必要不可欠だと思います。

この文章では、

・ネットビジネスでコピーライティングが重要である事
・ネットでモノを売っていく上でコピーライティングが不可欠である事

このような２つの主張を並列的に伝えているようにしか見えないため、
２つの主張に確固たる繋がり、関連性を認識する事が出来ません。

要するに２つの考えを一方的に伝えただけの文章になってしまっています。

対してこの２つの文章からなる例文を話の繋がり、
関連性を認識できるように改善を図った文章が以下です。

私はネットビジネスでは、コピーライティングが非常に重要だと思っています。 何故なら、インターネットでモノを売っていく上で、コピーライティングのスキルは必要不可欠だと思うからです。

この改善文のように『何故なら』という接続詞から始まる

「理由付け（～だと思うからです）」

を前提とする文章にする事で、
１つ目の文章（主張）に対して２つ目の文章が
先立つ主張の根拠を示す文章となっている事が明確になり、
その繋がり、関連性をより認識しやすい文章になったはずです。

実際に文章、ウェブおぴーを構成していく際においては、
このように１つ１つの文章の繋がり、関連性を
読み手側がしっかりと認識できる文章にする必要があり、
そのような文章こそがその反応を高められるという事です。

営利を目的とする文章の反応を高める２つの原則。総括

以上の通り、営利を目的とする文章、ウェブコピーにおいては、

・読み手側が常に本題との繋がりを認識できる文章にする事 ・同じく読み手側が常に話の繋がりを認識できる文章にする事

この２つの原則を押さえていく必要があり、

「本題との繋がりがよく分からない文章」
「話が繋がっていないように感じられる文章」

このような文章、ウェブコピーは当然、反応を下げてしまいます。

ただ、この２つの原則を押さえた文章を書いていく事は、
当たり前のように「出来ている」と思ってしまいがちです。

しかし、実際はそうではなく上記の２つの原則は、
書き手がそのような文章を書いているつもりであっても、
読み手側にそれが認識できないものになっている傾向にあり、
それでは、この原則を押さえた事にはなりません。

本題との繋がり、文章の繋がり、関連性は、
読み手側がそれを認識できるように構成する必要があり、
それを読み手側が明確に認識できる文章を構成していってこそ、
その文章、ウェブコピーは高い反応を得られるものになるという事です。

これらは一見、当たり前のようなポイントに思えるものですが、
しっかりと読み手側にそれを認識させられる文章を意識し、
１つ１つの文章を構成していく事を心掛けていくようにしてください。

営利を目的とした文章、ウェブコピーを実際に作成していく上で、
意外に多くのライター、アフィリエイターが出来ていない、
非常に重要な原則と言えるものになりますので、
これらを押さえていくだけでも文章の反応は変わらずはずです。

是非、参考にして頂ければと思います。

K.Uzaki

＞コンテンツ一覧へ