文章は理解と納得、共感の積み重ねが説得力と反応を左右する。

ネットビジネスなどで「利益」を追求していく場合において、
ブログなどのネット上のメディアに公開していく「文章」の実質的な役割は、

・オプトイン(集客)
・セールス(成約)


などに行き着くのではないかと思います。

ただ、その文章がこれらの「役割」を果たしていくためには、
以下のような3つの段階をクリアする必要があると言われています。

1:興味を引く(興味の壁)
2:信用を得る(信用の壁)
3:行動させる(行動の壁)

その上で、この「興味の壁」「信用の壁」「行動の壁」については、
多くのライティング関係の書籍やサイトなどでも言及されていますため、
多くの人は、この3つの壁だけを過剰に意識している傾向にあるのが実情です。

これらの3つの壁を意識する事自体は何の問題も無いのですが、
これら3つの壁には、それ以前の「前提」となるような段階があり、
多くの人は、その「前提の壁」をそもそもクリアできていない傾向にあります。

その「前提となる段階(壁)」をクリアできていないがために、

・興味を引く事ができない
・信用を得る事ができない
・行動させる事ができない


これらの段階(壁)をクリアする事もできていないわけです。

そして、その「前提となる段階の壁」にあたるものが、
このブログ記事の「表題」となっている、

「理解」「納得」「共感」

この3つの段階にあたります。

文章は「理解」「納得」「共感」の積み重ねが説得力と反応を左右する。


ここで言う「理解」「納得」「共感」の段階は、

1:理解(言っている事は分かる)
2:納得(言っている事に納得はできる)
3:共感(言っている事に共感できる)

このような順列関係にあり、興味を引く段階、信用を得る段階、
そして、最終的な行動を引き出す段階の「全ての段階」において、
上記の3つをクリアしていく事は、それこそ「大前提」となります。

また「興味の壁」を越えた後の「信用の壁」を超える段階、
そして「信用の壁」を超えた後の「行動の壁」を超える段階と、

1:興味を引く(興味の壁)
2:信用を得る(信用の壁)
3:行動させる(行動の壁)

この3つの段階を「先」に進んでいくほど、

・興味を引くための文章
・信用を得るための文章
・行動を引き出すための文章


この1つ1つの文章(主張)において、

1:理解(言っている事は分かる)
2:納得(言っている事に納得はできる)
3:共感(言っている事に共感できる)

この3つの段階を1つ1つクリアしていく事の「重要度」も高まっていきます。

自らの主張を「理解」してもらい、そこに「納得」してもらい、
そして、出来るなら、そこに「共感」を得ていく必要があり、
その積み重ねが「興味」「信用」を経ての「行動」へと結びついていくわけです。

とは言え、自らが提案するオファーや商品、サービスなどに対して、
まず「興味」を持ってもらう事が最初の一歩になる事に変わりはありません。

ただ、そのためには、その「大前提」となる段階として、
興味を持ってもらうための最初の提案(文章)そのものを
読み手側(見込み客側)に「理解」してもらう必要があります。

そしてそれは信用を得るための文章でも、行動を引き出すための文章でも同じであり、
自分が「言いたい事」や「伝えたい事」が、そもそも「理解」されていなければ、
その話に興味を抱くことも無ければ、そこから信頼や行動に至るはずもありません。

つまり、それがどのような目的を前提とする「文章」や「コピー」でも、

『まずは自分が伝えたい事を正しく「理解」してもらう必要がある』

という事です。


「理解」の段階が全てに先立つ大前提。


ただ、この時点で言及している「理解を得る」という段階は、
あくまでも「言っている事は分かる」という段階の「理解」に過ぎません。

よって、そこで伝えた事やその内容を「前向き」に受け止められるか、
また「後向き」に受け止められるかは、また「次の段階」の話になります。

ですが、その次の段階に進むためにも、まずは読み手側の「理解」を得る必要があり、
この「理解」の段階に関して言えば、その「内容(何を伝えるのか)」よりも、

「その文章が伝えたい事を伝えられる文章となっているかどうか」

が決め手となります。

よって、その文章を介して「伝えようとしていた事(伝えている事)」が、
読み手側(見込み客側)にとって非常に重要な事であっても、
文章そのものが「理解に至らないもの」になってしまっているようでは、

「伝えようとした事がそもそも伝わらない」

という事になってしまうため、当然、そのような文章で反応を得る事もできません。

つまり、ここで言う「伝えたい事を理解してもらう段階」は、

・伝え方のテクニック
・コピーライティング

このような文章のテクニックやスキルに頼る以前の段階という事です。

そして、まずはこの「理解」の段階をしっかりとクリアできない事には、
その先の「納得」「共感」という段階に進んでいく事も出来ません。

ただ、この「理解」の段階における実質的な「ハードル」は、
読み手側が内容を理解しながら読み進めていく事ができるどうかかであり、
端的に言えば「文法に沿った当たり前の文章」を構成できていればクリアできます。

ですが、その「理解(言っている事は分かる)」の段階に至る過程として、

・文章の読み易さ
・文章の分かり易さ

この「違い」が、伝えたい事をいかに正しく伝えられるかを左右する事になるため、
この「読み易さ」「分かり易さ」などの『印象』が重要なポイントになります。

読み手側がその文章を読み進めていった際の読み易さ、分かり易さなどの、
率直な「印象」が、実質的に文章そのものの「反応」を左右する事になるわけです。


文章そのものへの「印象」が「理解」の段階を左右する。

いざ、その「文章」や「コピー」を読み進めていった場合において、
職業柄も含めて、よほど文章に精通しているような人でない限り、
その文章の読み易さ、分かり易さなどは感覚的な「印象」で判断します。

ただ、その「感覚」の要因(拠り所)となっているものは、

「読み手側がほぼ無意識レベルで認識している文章の規範」

であり、その「無意識レベルの認識」に近い文章を目にするほど、
読み手側は感覚的に「読み易い」「分かり易い」という印象を抱きます。

対して、その「無意識レベルの認識」に沿わない文章を目にするほど、
読み手側は感覚的に「読み難い」「分かり難い」という印象を抱くわけです。

もちろん、そのような「文章の規範」にあたるものには個人差もあるわけですが、
概ね、その規範の共通原則となっているのが文章における「文法」です。

ですが、以下の講義でも言及した事がある通り「母国語(日本語)の文法」は、
それを1から教わって覚えた、勉強して覚えたという人は、ほとんどいないはずです。

母国語、日本語の文法や文章を「理解」したのはいつなのか。



つまり、大抵の人は「母国語(日本語)の文法」を、
幼少期からの日常生活の中で無意識的に学習してきているわけです。

よって、多くの人が「読み易い」「分かり易い」と感じる『文章の在り方』は、
必ずしも「文法のルールに沿った正しい文章」というわけではありません。

文法上はこのような文章が正しい。とされる文章の書き方があったとしても、
それが多くの人にとっての文章の規範となっているとは限らないという事です。

その上で、私や師匠が文章において追及しているのは、

「文法をベースとした論理的な分かり易さ」

であり、文法は当然のベースとして重要視していくのですが、その上で、
分かり易い文章の「理」を追及した書き方を追及していくようにしています。

ただ、ひたすら文法に沿った「正しい文章」を書いていくのではなく、

「論理的な分かり易さを追及して文法に沿った文章を書く」

という事を徹底しているわけです。

そんな「分かり易さの理」を追及する文法に沿った文章の書き方については、
このブログ内でも、その視点に基づく文章講座を多数公開していますので、
是非、そういった視点で各講座を参考にして頂ければと思います。

>コピーライティング至上主義者の会、コンテンツ一覧へ

「文法」から、読み易さ、分かり易さの「理」を追及するライティング講座


また「文法」から「分かり易さの理」を追及する文章の書き方については、
私の師匠が手掛けた以下のライティング講座を介して学べるようになっています。

>Million Writing [ Gammer ]~文法とコピーライティング~


この【Million Writing [ Gammer ]~文法とコピーライティング~】は、
それこそ「文章そのものの質」を、根底から底上げできる、
そんなライティング教材になっているはずです。

このブログの文章講座では、私が師匠から教わった内容を公開していますが、
このライティング講座では、その大元となっている原理原則が余す事なく公開されています。

是非一度、ご案内のページの方だけでも目を通してみてください。

K.Uzaki

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2021年6月19日 | コメントは受け付けていません。 |

カテゴリー:心理原則 ライティングの原則

メリットとベネフィットの違いとは。

宇崎です。

商品の宣伝や売り込みを担う「コピー」を書いていく際は、
その商品の「魅力」をそこに落とし込んでいく必要があります。

見込み客となる人達にその商品をアピールしていくわけです。

そして、商品のアピールを担うコピーにおいては、

・その商品で得られるメリット
・その商品で得られるベネフィット


こういったものを示していく事になるのですが、
これらを混同して捉えている人も少なくありません。

メリットを示すべき時にベネフィットを示していたり、
ベネフィットを示すべき時にメリットを示していたりと、
その違いや役割を誤って捉えている人が多い傾向にあるんです。

そこで今回のライティング講座ではメリットとベネフィット、
それぞれの違いやその然るべき役割について講義していきます。

メリットとベネフィットの違いとは。


商品やサービスにおけるメリットとベネフィットは、
それぞれを然るべきタイミングで然るべき示し方をしてこそ
そのアピールを見込み客の「反応」に繋げていく事が出来ます。

故に、それぞれの違いをしっかりと理解しておく必要があり、
それぞれに適した形でアピールしていく必要があるんです。

メリットとベネフィット、それぞれの「定義」としては、

メリット:その商品、サービスによって享受できる利得

ベネフィット:利得の先にある将来的な展望・結果

このように言い分ける事が出来ると思います。

メリットは商品やサービスそのものにおける利得にあたるもの。

ベネフィットは、その利得によってもたらされる結果にあたり、
あくまでも「メリットの先にあるもの」という事です。

よって、ベネフィットはメリットの先にある「結果」であり、
メリットはベネフィットの「要因」といったように、
それぞれの関係性を位置付ける事が出来ます。

言い方を変えるとメリットとベネフィットは、
要因に対しての結果、結果に対しての要因として、
それぞれが結び付くものになっていなければなりません。

商品やサービスにおけるメリットとベネフィットは
決して、それぞれを切り離して考えてはいけないんです。

ベネフィットはあくまでも先々の「結果」にあたるものであり、
そのベネフィットをもたらす事ができる「要因」を示して
それを実現できるイメージを引き出す必要があります。

そのようなイメージを引き出す事が出来てこそ、
見込み客は高い反応を示していく事になるわけです。

ただ、世の中に見られるコピーの中には、

・メリットに対してのベネフィットが示されていないコピー
・ベネフィットだけが漠然と示されているだけのコピー、
・それぞれが何の関係性も無く示されているコピー


このようなコピーも多く見られる傾向にあり、
当然、このようなコピーは著しく反応を下げています。

そこにベネフィットが何も示されていなければ、
見込み客がどうなれるのかの展望も見えてきませんし、
ベネフィットをもたらす「要因」が示されていなければ
その展望を実現できるイメージを引き出す事も出来ないからです。

よって、メリットとベネフィットにあたるものは基本的に、
要因に対しての結果、結果に対しての要因という関係性を踏まえて、
コピー内でそれぞれを併せて示していく必要があります。

読み手側の中でメリットとベネフィットを結び付けられてこそ、
そのコピーは高い反応を引き出せるものになるという事です。


「メリットとベネフィット」=「要因と結果」


また、世の中に見受けられるコピーの中には、
実質的にはメリットに相当しないようなズレたポイントを、
あたかもメリットとしてアピールしているものも少なくありません。

メリット:その商品、サービスによって享受できる利得

こちらが先ほども示した「メリット」の定義になりますが、
ここで言うところの「利得」にあたるものは、

「見込み客が実現したい展望や結果の要因となるもの」

であり、これこそが他でもない「メリット」に相当します。

つまり、見込み客が求める「ベネフィット」に対して、
そのベネフィットを実現するための要因となるものこそが、
その商品やサービスにおける「メリット」に他ならないわけです。

よって、その商品やサービスにおけるメリットにあたるものは、
見込み客がどのような展望を求めているのかを捉えた上で、
それらを実現できる要因となるものを整理する必要があります。

見込み客が求める展望(ベネフィット)の実現に結び付かないもの、
その要因とならないものはメリットには相当しないという事です。

見込み客はあくまでも自分の悩みや願望を満たす事を望んでいますので
その可能性を感じられる商品やサービスにこそ興味を示します。

逆に、その可能性に結び付かない商品やサービスには、
当然ですが、興味を示すような事もありません。

そして、多くの見込み客となる人達が求めているものは、
あくまでも自分の悩みや願望が満たされる「結果」なんです。

結果 = ベネフィットの実現

その実現をもたらす要因となるものが示されていてこそ、
読み手側はそれを実現できるイメージを描く事が出来ます。

そしてそのようなイメージを描く事が出来るコピーにこそ、
見込み客は「関心」を示し、そして「反応」するんです。

故に商品やサービスのアピールを担うコピーを作成する上では、
あくまでも見込み客が求める展望や結果を前提に捉えた上で、
その展望を実現できる要因をメリットとしてアピールしてください。

そのメリットがベネフィットの実現を担う要因である事を示し、
読み手側から、その「イメージ」を引き出していく事ができれば、
そのコピーは高い反応を取れるという事です。


メリットとベネフィットの違いとは。まとめ。


以上、商品やサービスにおけるメリットとベネフィットは、

メリット:その商品、サービスによって享受できる利得

ベネフィット:利得の先にある将来的な展望・結果

このようなメリット(要因)に対しての
ベネフィット(結果)という関係性だけではなく、

ベネフィット:見込み客が求める結果・展望

メリット:ベネフィットを実現できる要因

このように、見込み客が求めるベネフィット(結果)に対して、
そのベネフィットを実現できるメリット(要因)という関係性を
それぞれを併せて捉えていくようにしてください。

・要因(メリット)の先にある結果(ベネフィット)
・結果(ベネフィット)をもたらす要因(メリット)


このようにメリットとベネフィットは、それぞれの関係性を、
それぞれ「相関的」に捉えて伝えていく必要があるという事です。

その上で、それぞれの関係性がしっかりと伝わるように、
コピーに落とし込んでいく事を心掛けるようにしてください。

もしも、あなたが現在、手掛けているコピーが、

・メリットに対してのベネフィットが示されていないコピー
・ベネフィットだけが漠然と示されているだけのコピー、
・それぞれが何の関係性も無く示されているコピー


このようなコピーになってしまっているようなら、
まずは、メリットとベネフィットの関係性を見直して、
それぞれを結び付けられるコピーを構成する事をお勧めします。

以上、メリットとベネフィットの違いについての講義でした。

K.Uzaki

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2017年12月23日 | コメントは受け付けていません。 |

カテゴリー:ライティングの原則

ピラミッドストラクチャーによる文章構成とその有効性。

情報や主張を整理する際の考え方の1つに、

「ピラミッドストラクチャー」

と呼ばれるものがあります。

ストラクチャーというのは「構造」という意味で、
ピラミッドストラクチャーは特定の情報や主張の「論理」を
ピラミッド型に整理して構造していく事を意味します。

一般的に言われる「ピラミッドストラクチャー」は、

主張・結論(Conclusion)
理由・要因(Reason)
根拠・裏付け(Fact)

このような3つのファクター(要因)から構成され、
これらをピラミッド型に整理していくというわけです。

1つの主張、結論に対して複数の「理由」や「要因」を並べ、
その理由の1つ1つに「根拠」や「裏付け」を並べていく事で、
それらがピラミッド型に整理されていく事になるんですね。

そのようにピラミッド型に整理していった論理をもとに、
特定の情報や主張を述べていくようにすると、
説得力のあるプレゼンテーションを行えるとされていて、
米国の大手コンサル会社などもこれを採用していると言われています。

そして、これは「文章」にも応用できるものであるため、
説得力のある文章を書き上げていくための有効な方法の1つとして
ピラミッドストラクチャーを取り上げている教材等も少なくありません。

今日はそんなピラミッドストラクチャーを採用した文章の書き方、
また、その有効性、優位性などを言及してみたいと思います。


ピラミッドストラクチャーによる文章構成とその有効性。


ピラミッドストラクチャーに準じて構成していく文章は、
その構造と同様に1つの主張、結論に対して複数の理由や要因を示し、
それらに対して、その裏付けや根拠を示していく形になります。

よって、まずは主題となる主張や結論が1つだけ示される事になるため、
その文章は、その主張や結論のみを言及していくものになるんです。

ただ、これはピラミッドストラクチャー云々を抜きに、
ブログの記事などでは多くの人が当たり前にやっている事で、

「1つの記事では1つのテーマ(主張)のみを言及する」

というのは、ウェブライティングの基本と言える原則の1つだと思います。

そして、そこから主題として示した主張や結論に対して、
その「理由」や「要因」にあたるものを幾つか示し、
それらに「根拠」や「裏付け」を示していくというわけです。

1つの主張、結論に対して複数の理由や要因を示し、
それらに対しても根拠や裏付けを示していくわけですから、
当然、そのピラミッド型の文章は説得力のあるものになっていきます。

主張や結論には「理由」や「要因」があって然るべきであり、
それらには相応の「根拠」や「裏付け」を併せて示すべきですので、
これも言わば「説得」における当然の原則にあたるものかもしれません。

ですが、ピラミッドストラクチャーの理論を前提に述べてきた、

・1つの記事では1つのテーマ(主張)のみを言及する
・まずは主題となる主張、結論を率直に述べる
・主張、結論に対しては可能な限り相応の理由と要因を示す
・理由と要因に対しては根拠と裏付けを示す

この4つのポイントはブログの記事やメールマガジン、
また、セールスレターなどにも共通する原則と言えます。

つまり、これらの文章における「原則」にあたるものは、
ここで言及したピラミッドストラクチャーの理論を通しても、
実質的に「全く同じ事が言える」という事です。


ピラミッドストラクチャーによる文章事例。


ここでピラミッドストラクチャーの理論を前提に、
先ほど挙げた4つの原則に準じた簡単な例文を挙げます。

私はコピーライティングこそが、これからのネットビジネスにおいて、最も重要なスキルになっていくと思います。

その理由は以下の2つです。

1つ目は検索エンジン対策において、文章が更に重要視されていく事。
2つ目はSNSなどでも一目で興味を引けるようなコピーが求められる事。

(以下、それぞれの理由における根拠、裏付けを示す)

この例文に対して、ピラミッドストラクチャーを無視して、
ほぼ同じような事を伝えている文章を以下に示します。

今後、検索エンジン対策においては文章が更に重要視されていくと思います、

それだけに、これからのネットビジネスにおいて、コピーライティングのスキルが最も重要なスキルになる事は間違いありません。

また、SNSなどでも一目で興味を引けるようなコピーが更に求められるはずです。

前者のピラミッドストラクチャーに準じた文章は、

『これからのネットビジネスにおいて、
 コピーライティングこそが重要なスキルになっていく』


この主張こそが主題であり、これが「伝えたい事」であると、
誰もが一目見て分かるようになっていると思います。

対して、後者の「ピラミッドストラクチャーを無視した文章」は、
何が主題として「伝えたい事」なのかが読み取れません。

つまり、それぞれの文章の「目的」にあたるものが

『これからのネットビジネスにおいて、
 コピーライティングこそが重要なスキルになっていく』


という事を伝え、その事に納得してもらう事であるなら、
その「説得力」は主題が明確な前者の文章に優位性があり、
後者の文章では、主題そのものが伝わらない可能性があります。

この2つの例文を見比べて頂いてもお分かり頂ける通り、
特定の物事、情報を伝えるための文章を作成していく際は、

・主張・結論(Conclusion)
・理由・要因(Reason)
・根拠・裏付け(Fact)


この順序を前提に1つの主張、結論に対して、
ピラミッド型に理由、要因とその根拠、裏付けを示し、
1つの文章を構成していく作り方が有効であるという事です。


ピラミッドストラクチャーによる文章構成、まとめ。


今回はピラミッドストラクチャーによる文章構成を、
その有効性、優位性の理由と併せて講義してきました。

ただ、その文章構成における主なポイントとして挙げた、

・1つの記事では1つのテーマ(主張)のみを言及する
・まずは主題となる主張、結論を率直に述べる
・主張、結論に対しては可能な限り相応の理由と要因を示す
・理由と要因に対しては根拠と裏付けを示す

この4つは、実質的にこのブログでこれまで講義してきた、
説得力のある文章を書くための原則と共通したものと言えます。

つまり、上記で挙げたような4つのポイントは、
ピラミッドストラクチャーにおける理論を前提としても、
しっかりと押さえていくべき「共通原則」に他なりません。

講義内容としては、既にお伝えしてきた文章作成における「原則」を、
ピラミッドストラクチャーの見地から改めて述べていく形となりましたが、
ここで挙げた「共通原則」はそれだけ重要なものであるという事です。

ピラミッドストラクチャーの理論に準じて文章を構成していけば、
それは「説得」を前提とする文章の原則に沿ったものになりますので、
文章作成における視点の1つとして、是非、参考にしてください。

以上、ピラミッドストラクチャーによる文章構成についての講義でした。

K.Uzaki

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2017年12月12日 | コメントは受け付けていません。 |

カテゴリー:ライティングの原則

読まれる記事、読まれる文章の書き方。

宇崎です。

今回の講義は「読まれる文章、読まれる記事の書き方」をテーマに、

「読み手をグイグイと引き込める文章(記事)の書き方」

を言及していきたいと思います。

前回の講義では小説や文学作品の出だし(冒頭文)を題材に、

「読み手をグッと引き込める文章のテクニック」

を取り上げましたが、これはあくまでも「冒頭文」において、
いかに読み手を引き込むかを言及したものでした。

>小説の出だし、冒頭文の書き方に学ぶ文章を読ませるテクニック

そんな前回の講義に対して、今回の講義では冒頭文のみならず、
文章を最後まで読ませ続けるためのポイントを言及したいと思います。

それでは、早速いってみましょう。

読まれる記事、読まれる文章の書き方。


これは前回の講義でもお伝えしていますが
商品の広告(販売)などを担うコピー(文章)は、
読んでもらえる事が前提になるわけではありません。

大前提として、まずそれを読んでもらう必要があります。

故にコピー(文章)は「読まれない事」を前提とした上で、

「読ませる事(興味を引く事)」

を意識して1つ1つの文章を構成していく必要があるのです。

その上で、コピーライティングの界隈においては、

・興味の壁(Not Read):読まない
・信用の壁(Not Believe):信じない
・行動の壁(Not Act)・行動しない

これが消費者心理における3つの壁と言われていますが、
この中で最初に立ちはだかる事になる「興味の壁」は、
実は「1度それを超えれば良い」というわけではありません。

コピーのヘッダーや冒頭文で、まずそれを超える事は必須なのですが、
それはあくまでも「ひとまずの興味を引けただけ」の段階なんです。

その文章の冒頭部分で読み手側から引き出した「興味」が、
必ずしも、その文章の最後まで持続され続けるとは限りません。

それこそ、前回の講義で題材に挙げた「小説」にせよ、
普段、ネット上で目にしているようなブログの記事にせよ、
その文章を途中で読まなくなってしまう事はよくあると思います。

仮にその文章のヘッダーや冒頭文で「興味」を引き出せても、
大抵の場合、その時点における「興味」はあくまでも、

「まずはこの文章を読んでみよう(読み進めてみよう)」

といったレベルの興味であって、それ以上のものではないからです。

その興味が途中で薄れてしまったり、退屈さを感じてしまったなら、
当然ですが、その時点で文章が一気に読み飛ばされてしまったり、
最悪の場合、そのまま読まれなくなってしまいます。

故に、文章を読ませ続けていくには、相応の興味を持続させるか、
相応の興味を連鎖的に引き出し続けていく必要があるのです。


「興味の壁」は常に越え続けなければならない。


つまり「興味の壁」にあたるものは一度のみ、
その冒頭部分でそれを超えれば良いというものではなく、
それを継続的に「超え続けなければならないもの」と言えます。

ヘッダーの段階やその冒頭文などの段階で、

「この文章の一字一句、その一字さえも見落としたくない!」

というレベルの興味を引き出せるのであれば話は別ですが、
そこまでの興味を引き出す事はそうそう出来るものではありません。

そうであるからこそ文章(コピー)における基本原則は、
常に読み手の興味や好奇心を掻き立て続ける事を意識した上で、
常に読み手の興味や好奇心に繋がる話を重ねていく必要があります。

小説などであれば、読者が常に「面白い」と思えるように、
そして「退屈さ」を感じさせないようにストーリーを構成した上で、
その言葉運びや展開なども併せて意識していくものだと思ますが

・コピー(広告)を担う文章
・ブログの記事やメルマガの文章


などには、まず小説的な「面白さ」などは求められていません。

大抵の場合、そこに求められているものは、

・その商品が自分に役立つものかどうかの判断基準になる情報
・自分にとって得になる情報(役に立つ情報)
・自分が知りたい情報(求めている情報)

などであり、これらのような情報にこそ読み手は興味を抱きます。

故に、コピー(広告)やブログの記事を担うような文章は、
その全てが上記に結び付くものになっていなければならないのです。


ターゲットが「興味」を抱く事だけを言及し続ける。


ただ、これは読み手側自身がそれを自ら「認識」できるように、
全ての文章がその「認識」に繋がるようになっていなければなりません。

・それが自分に役立つものかどうかの判断基準になる情報である事
・自分にとって得になる情報(役に立つ情報)である事
・自分が知りたい情報(求めている情報)である事

これらを読み手側が自ら認識し、自覚する事が出来ない場合、
そのような文章は、やはり読み手側の視点においては、
何ら「興味」に結び付かない「退屈な話」になってしまうからです。

“読み手側が上記を自ら認識できる文章になっている事”

これこそが読まれる文章(コピー)における「鉄則」であり、
書き手側の視点において「ターゲットが求めている話」を
順を追ってしている「つもり」では駄目だという事です。

それがターゲットが求めている話である事、
そこに結びつく話である事を常に認識させていってこそ、
その文章や記事は「読まれる文章(記事)」になっていきます。

逆にその認識を与えられない文章を構成してしまうほど、
その文章や記事は読まれない文章(記事)になってしまうのです。

故に、実際に「文章」を綴っていく際においては、
その主張の1つ1つ、その一文一文の全てが

・ターゲットが求めている話である事
・そこに結びつく話である事


を認識できるように構成していく必要があります。

話の流れとして、それが自然に読み取れるものであれば、
それはその流れに沿って文章を構成して問題ありませんが、
いざ話を転換させる場合や、その関係性が分かり難い話をする際は、

「ここからの話は、何のために展開するものなのか」

といったような「前置き」を入れていく事によって、、
その話が読み手側が求めている話に結び付くものである事を
しっかりと「認識」させなければなりません。

文字通り、その文章を構成する「全ての主張」を、
読み手側の「興味」に結び付けていく必要があるという事です。


全ての主張をターゲットの「興味」へと結び付けていく。


基本的に文章の「反応」は、それを読み進めている側が、

『この人は何のために今、こんな話をしているのだろう』
『このような話を聞かされて、何か意味があるのだろうか』


といった印象を抱いてしまった時点で著しく下がってしまいます。

ただ、書き手側が読み手側の「興味」を無視して、
独りよがりな話を次から次へと展開してしまうほど、
その文章は、上記のような印象を与えてしまう事になるのです。

また、仮にその主張(その話)が根本として、
読み手側が求めている話に結び付く余地が無い場合は、

「話す必要のない話(退屈な印象を与えてしまうだけの話)」

をしようとしている可能性が高いと考えられるため、
そのような話も当然、差し控えるようにするべきだと思います。

つまり、読まれる文章、読まれる記事を構成していく上では、

・得になる情報(役に立つ情報)
・知りたい情報(求めている情報)


このような読み手側が「興味」を抱く話を常に構成し、
全ての話がこれらに結び付くものである事を
常に認識させていくようにしなければなりません。

そして、そこに結びつかないような話は基本的に差し控えるべきであり、
それを徹底してこそ「読まれる文章」を構成できるという事です。

・常にターゲットが興味を抱く話を展開していく
・全ての話がそこに結びつくものである事を認識させる

大きなポイントとしては、この2点ですが、
この2点を表面的に捉えるだけでは不十分かと思います。

それだけに今回の講義内容は、その「全て」を可能な限り、
しっかりとあなたの頭の中に叩き込んでいただき
文章構成の際には常に意識していくようにしてください。

正直、今回の講義は「コピーライティング」において
極めて「重要度の高い原則」をお話しさせて頂きましたので、
是非、モノにして頂ければ幸いです。

K.Uzaki

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2017年8月20日 | コメントは受け付けていません。 |

カテゴリー:ライティングの原則

「プレゼンテーションコピー」と「メッセージコピー」の違い。

宇崎です。

コピーライティングは「コピー(広告)」を書くスキルですが、
ここで言う「コピー(広告)」は幾つかに細分化する事が出来ます。

ただ、この「分け方」にも幾つかの考え方があり、
世間的にコピーライターと呼ばれるような人の多くは、

「イメージコピー」「セールスコピー」

この2つにコピーを分けるかもしれません。

イメージコピー:イメージ戦略を目的とする企業広告のキャッチコピーなど
セールスコピー:販売を目的とするセールスレターのコピーなど

それこそ、このブログで主に扱っているものは、
後者の「セールスコピー」の分野に該当するものですが、
この2つの違いは、あえて言及する必要も無いものだと思います。

そもそも前者に挙げた「イメージコピー」などは、
その分野で、よほど「著名」なコピーライターになるか、
企業の方から、そういったコピーを作る立場を与えられない限り
そうそう「書く」という機会さえ無いものですからね。

ですので、今回のコピーライティング講座では、
ここで挙げたものとは少し違った視点でコピーを細分化し、
その上での「違い」をそれぞれのコピーを書く視点で言及してみます。

それでは、早速いってみましょう。


「プレゼンテーションコピー」と「メッセージコピー」の違い。


こうして「見出し」の方でも掲げた通り、
私が今回のライティング講座で言及したいのは、

「プレゼンテーションコピー」「メッセージコピー」

この2つのコピーと、それぞれの「違い」になります。

ただ、いずれの名称も私の「造語」に近いものなので、
それぞれのコピーが意味するところは、それぞれ以下の通りです。

プレゼンテーションコピー:あくまでもコピーとして提示するもの
メッセージコピー:自らの言葉(メッセージ)として語りかけていくもの

少し分かり難いかもしれませんが、具体例を挙げると、
セールスレターなどの頭に提示する「ヘッドコピー」などは

「あくまでもコピーとして提示するもの」

であるため「プレゼンテーションコピー」に該当します。

対して、ヘッドコピー以降の「ボディコピー」などは、

「自らの言葉(メッセージ)として語りかけていくもの」

であるため、これは「メッセージコピー」に該当するわけです。

要するに「はじめまして・・・」といったところから、
自分の言葉で語りかけていく「説明の文章」がメッセージコピー。

そのような「語りかけ」や、前後の文章を踏まえた「説明」よりも
そのコピー単体で「情報」や「インパクト」を与える事を目的とする、

・ヘッドコピー(大見出し)
・サブヘッドコピー(小見出し)
・ブレッド(見出しコピーの羅列)


これらが全般的にプレゼンテーションコピーにあたると捉えてください。

そして、ここでそれぞれのコピーの事をお伝えしてきた通り、
それぞれのコピーには「ニュアンス」という点で大きな違いがあります。

プレゼンテーションコピー:呼びかけに近い「提示」のニュアンス
メッセージコピー:語りかけに近い「説明」のニュアンス

これが、それぞれのコピーにおけるニュアンスの違いであり、
ここで挙げた2つの「ニュアンスの違い」は、
それぞれのコピーを実際に目にしていく際において、
読み手側がそれを潜在的に意識していくものでもあるんです。


あなたはそれぞれのコピーをどういうニュアンスで捉えますか?


これは実際に「あなた自身」がそれぞれのコピーを目にする際、
それぞれのコピーをどういうニュアンスで捉えるか思い返してみてください。

少なくとも、

・ヘッドコピー(大見出し)
・サブヘッドコピー(小見出し)
・ブレッド(見出しコピーの羅列)


これらのようなプレゼンテーションコピーに該当するものと、
今現在、目にされているような、この「ブログの記事(文章)」や、
セールスレターの「ボディコピー(説明文)」などを
全く同じニュアンスでは捉えないはずです。

やはり、このような「ブログの記事(文章)」や、
ボディコピー内で構成されている「説明文」などは少なからず、

「書き手側が説明をしている(自分に語りかけている)」

といったニュアンスで言葉の1つ1つを捉えていくものだと思います。

ですが、ヘッドコピーやサブヘッドコピーなどの「見出し」を、
それと全く同じようなニュアンスでは捉えないはずです。

それらは、あくまでも「見出し」として捉えた上で、

「情報として提示されているもの」

といったニュアンスで捉えるものではないでしょうか。

つまり、ここで挙げた

・プレゼンテーションコピー(ヘッドコピー、サブヘッドコピーなどの見出し)
・メッセージコピー(ブログやメルマガ、ボディコピーなどの説明文)


この2つは「根本的に異なる読まれ方をされる」という事です。

故に、それぞれのコピーを作成していく場合においては、
その「読まれ方」を前提に捉えていく必要があり、
そのニュアンスに適したコピーを作成していく必要があります。

プレゼンテーションコピーにはプレゼンテーションコピーに、
メッセージコピーにはメッセージコピーに適した作り方があり、
それがコピーライティングにおける「原則」や「エッセンス」に
既に数多く「内在」している部分でもあるわけです。

「ヘッドコピー、サブヘッドコピーはこのように作るべき」
「ボディコピー、ブログ、メルマガの文章はこう書くべき」


このようにコピーライティングの観点で提唱されている事の1つ1つには、
それぞれのコピーにおける読み手側の「捉え方」が前提として存在し、
その前提において有効なポイントやテクニックが提唱されているんです。

ただ、そこにはここでお伝えしたような前提や背景がありますので、
そこを理解した上で、それらを学び、実践していくようにすると、
一層、その本質が見えてくる部分も多くなると思います。

そしてそれは、その理解度や実用時の有効性にも繋がってきますので、
今後、コピーライティングを学び、また、それらを実用していく際には、

・プレゼンテーションコピー(ヘッドコピー、サブヘッドコピーなどの見出し)
・メッセージコピー(ブログやメルマガ、ボディコピーなどの説明文)


この2つのコピーにおける「読まれ方の違い」をそれぞれ意識し、
そのニュアンスの違いも併せて捉えていくようにしてみてください。

少なくとも、そこに明確な「一線」を引けるようになるだけで、
コピーの質はどちらも大きく向上するはずです。

K.Uzaki

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2017年6月16日 | コメントは受け付けていません。 |

カテゴリー:ライティングの原則

ブログ記事、メルマガ原稿の書き方とその構成を練り上げる必要性について。

宇崎です。

コピーライティングのスキルを活用出来るものとして、
アフィリエイトの活動をされている人であれば、

・ブログの記事を書く
・メールマガジンの原稿を書く


などの用途を筆頭に挙げる事が出来ると思います。

現に私が主催しているコピーライティング講座でも、
アフィリエイターとして活動されている受講者さんから

「ブログ記事の書き方」「メールマガジンの書き方」

に関連する質問や相談をよく頂くのですが、
ブログやメルマガを書かれている多くの方は、

「記事の内容や構成、流れは事前に練り上げておくもの」
「事前に練り上げておかなければならないもの」

と捉えている傾向にあるようです。

ですが、これについては一概に「必要」とは言えないものである為、
今日はこの「ブログ記事」や「メルマガ原稿」の作成時における、
執筆前段階で、その内容や構成を練り上げる必要性について、
その必要性の「有無」も含めた形で講義していきたいと思います。

文章構成を事前に練り上げる必要性について。


まず、これはどんな「文章」にも言える事ですが、

「文章を書く」

という事を前提とする場合において、
その内容や構成をそこまで事前に練り上げる必要は、

「無い」

というのが、私や私の師匠の主な考えです。

それが「演説」や「プレゼンテーション」などといった、
限られた時間の中で「口頭」で行う必要があるものなら、
その「本番」において口にしていく一言一言が、
言わば「一発勝負」である以上、

「どういった順番で何を話していくか」

を、その本番前に練っておく意味もあるかと思います。

ですが「文章」は、それを書き進めていく段階においても、
幾度とその書き直しや修正を重ねていけるものですし、
それがブログやメールマガジンの文章なのであれば
書き上げたものを公開する前にも構成等を全て見直せます。

要するに、口頭で行う事となる演説等と異なり、
文章は一発勝負が前提となるものではないわけです。

故に、その文章を実際に「書き出す前」の段階で、
そこまでその内容や構成を事前に練り上げる必要はありません。

強いて、その事前段階で明確にする必要があるのは、
その文章の「冒頭文」となる部分で、

「まず、何を伝えていくべきか。」

といった、その文章の「入口(切り口)」と、

「その文章で何を伝えたいのか。」
「その上で、読者をどうしたいのか。」


といった、その文章の「出口(目的)」くらいであり、
その入口(切り口)と出口(目的)さえ明確なのであれば、
まずはその切り口から文章を書き出していくべきだと思います。

それ以上、文章を書き出す「前」の段階で、
細かい内容や構成を練るような必要は無いという事です。


事前に定めるべきは入口(切り口)と出口(目的)


ただ、その文章の冒頭部分における「切り口」が、
その文章における「ターゲット」の興味や関心を引けなければ、
根本的にその文章は「読まれない」という事になる為、
その切り口が極めて重要である事は言うまでもないと思います。

まずは「ターゲットの興味を引き出す事」を前提に、
その文章における「切り口」を定める必要があるわけです。

そこで実際にターゲットの興味を引き出せる切り口によって、
その「然るべき冒頭文」を構成する事が出来ていれば、
そこからの「展開」は、あくまでもその「切り口」を前提に

「続きを読みたくなる文章」

を1文1文作成していけば問題ありません。

これはまさに文章を構成しながら考えていけばいいんです。

その文章を読み進めていく「読み手側の感情」を、
まさに「読み手側の目線」で洞察しながら、

・その段階で読み手側が求めているであろう情報
・その段階で読み手側が更なる興味を抱くであろう情報


を判断し、次の一文を決めていくというイメージですね。

文章の作成は、基本的にその「積み重ね」ですので、
いざ文章を実際に書きながら、その段階における

「次に示すべき最善の一文」

を、その都度で判断して書き上げていけば問題ありません。

むしろ、そのように

「読み手側の感情を洞察しながら文章を書き進める」

という事を徹底していってこそ、
読み手側が常に続きグイグイと読み進めたくなるような、
高い反応を見込める文章を書き上げる事が出来るものと言えます。

少なくとも、いざ文章を形にする事も無い状況で、
頭の中だけで「高い反応を見込める文章」を構成するような事は、
よほどの経験を積まない限りは、そう出来る事ではありません。

むしろ、ろくに経験が無いような状況で
事前に執筆していく文章の構成や内容を練り上げ、
その流れに沿っていく形で文章を作成していったとしても

「読み手の感情を捉える事が出来ていない文章」

になってしまう事は想像に難しくない事だと思います。

当然、そのような文章では反応を取る事も出来ませんので、
そのような視点からも、文章を書き出す前段階で、
強いて文章の構成や内容を事前に練り上げる行為は、
実質的に「ほぼ意味が無いに等しい」わけです。

少々、乱暴な言い方をするなら、
その「入口」と「出口」さえ明確になっているなら、
さほど先々の「構成」や「展開」などは意識せず、

「実際に文章を書き進めていきながら、
 常に一文一文を最善な形で構成していく」


という事だけを徹底していけば良いという事です。

ただ、現実として、それを徹底できた文章は必然的に、

「グイグイと続きを読みたくなる文章」

になっていくはずですので、結果的として、
そのような文章こそが実際に「反応」を取れていきます。

故に、私や私の師匠は、いざブログの記事や、
メールマガジンの原稿を書き進めていくような場合、
その入口(切り口)と出口(目的)は明確にしているものの、
それ以上の「内容」や「構成」などはさほど練り上げていません。

いざ書き進めていった「文章」やその「流れ」を前提に、
常にその段階において「最善」と考えられる次の一文を判断し、
その積み重ねによって文章を構成しているという事です。

文章は幾らでも書き直していく事が出来るものなのですから、
無理に「頭の中」で文章を煮詰めるような事をする前に

「まずは、実際に書いてみる事」

をお勧めします。

そして実際に書き上げた文章を「読み手目線」で捉え、
その文章、その流れが適切ではないと思ったなら、
何度でも書きなおしていけばいいんです。

その積み重ねが、スキルアップにも繋がっていきますので。

尚、その「文章の捉え方」や「次の一文を捉える視点」については
以下のような講座でも詳しく取り上げていますので、
興味がありましたら、是非、併せて参考にしてみてください。

>コピーライティングに必要な3つの能力

以上、文章構成を事前に練り上げる必要性についての講義でした。

K.Uzaki

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2016年9月13日 | コメントは受け付けていません。 |

カテゴリー:ライティングの原則

「注意を引く事」と「興味を引く事」の違い。

宇崎です。

以前、こちらのブログ講座の方で、

「興味と疑問の境界線」

というテーマでコピーライティングの講義をさせて頂きました。

>コピーライティングにおける「興味」と「疑問」の境界線

こちらでは、その標題の通り、
私達コピーライターが書いていく「コピー」に対して、
読み手側がそこに抱く「興味」と「疑問」の違いと、
その境界線をどう捉えていくべきか。

そしてその「興味」と「疑問」の違いを捉えた上で、
どうコピーを書いていくべきかという事を講義しました。

今日は、そんな以前の講義内容に付随するものとして、

「コピーライティングにおける興味と注意の違い」

及び、

「興味を引く事と、注意を引く事の違い」

について、講義してみたいと思います。

「注意を引く事」と「興味を引く事」の違い。


冒頭で挙げた「興味と疑問についての講義」でもお伝えした点として、

「興味」

という心理、及びその「興味を引く」という心理プロセスは、
コピーライティングにおいて大きなベクトルを占めるものであり、
どのようなコピーも、まずこの「興味」を引き出せない事には、
そこに掲げる目的を果たしていく事はできません。

興味を引く事が出来て、初めてその「コピー」や「文章」を介し、
こちらが提案するメッセージを読んでもらえるからです。

ただ、この「興味」に近い意味合いで捉えられるものとして、

「注意(注意を引く)」

という心理、及びその心理プロセスがあり、
辞書で引けば、それぞれの意味合いの違いは明白であるものの、
多くのコピーライターやコピーは、これを混同している傾向にあります。

要するに、多くのコピーライター、及びそのコピーが、
注意を引く事と興味を引く事を「意識的」に捉え、
その心理プロセスの違いを有効に活かせていないという事です。

少なくとも、コピーライティングというスキルを捉える上では
この「興味」と「注意」は全く持って異なるものであり、
当然、それぞれを引き出すコピーも全く性質が異なるものになります。

そして、その違いを最も的確、且つ端的に捉えるなら、

「注意は衝動的に引き出せるもの」
「興味は意識的に引き出せるもの」

これがその大前提と言える重要な境界線であり、
注意を引き出すコピーは「衝動的な反応」を意識し、
興味を引き出すコピーは「意識的な反応」を意識して、
それぞれの心理プロセスに適したコピーを作らなければならないのです。

また、基本的に「注意」という心理プロセスは、
あくまでも「興味」という心理プロセスの手前になるものであり、
1つのコピーにおいて興味が注意の先に来る事はまずありません。

『まずは衝動的な注意を引き、そこから意識的な興味を引く。』

これが人間心理の原則を捉えた「然るべき心理の流れ」であり、
この心理の流れを前提にコピーを作成していってこそ、
実際にそのコピーは「高い反応を見込めるようになる」という事です。


衝動的な「注意」を引き、意識的な「興味」を引く。


ここでポイントになってくるのが、

「衝動的な注意を引く事が出来るコピー」
「意識的な興味を引く事が出来るコピー」


これらの違いですが「衝動」は、
言わば直観的な印象や感覚から来るもので、
そこにはさほど「深い思考」や「論理」というものが伴いません。

「理屈を抜きにして、そこに目を向けてしまう状態」
「ほぼ反射的に、そこに注目してしまう状態」


これが「注意」という心理を引き出せれた状態です。

対して「興味」は、その直感の先にあるものとして、

「ある程度、そこに示された情報を論理的に解釈し、
 その情報から捉えられるメリットなどを感じ取れた状態」


において、そこで初めて引き出せるものであると言えます。

つまり「注意」は、そこのコピーで示されている情報における、

「インパクト」

によって与える事が出来るものである事に対し、
そこからの「興味」は、そこに書かれている情報からの

「イメージ」

によって引き出せるものであるという事です。

注意はインパクトによって与えられるものであり、
興味はそこからのイメージによって引き出せるもの。

この違いを前提に捉えた上で言えるポイントとして、
衝動的な注意を引く為のコピーは、

・直感的な印象を重視してコピーを構成する
・インパクトを与えられるフレーズを並べる


といったポイントを押さえていく事が有効であり、
意識的な興味を引く為のコピーは、

・ある程度、論理的に捉える事が出来るコピーを構成する
・その上で、読み手側の利得・メリット等をイメージさせる


といったポイントを押さえてこそ、構成出来るものになります。

言い方を変えれば「インパクトを重視しただけのコピー」では、
注意を引く事は出来ても興味は引き出せないという事であり、
メリット等を論理的にイメージさせる事を重視したコピーでは、
興味に先立つ「注意」は引き出し難いという事です。

インパクトを重視したフレーズだけを並べただけのコピーでは、
ひとまずそこに注意を引き、目を引く事が出来るかもしれませんが、
読み手を意欲的にする肝心な「興味」を引き出していく事は出来ません。

かと言って、メリット等を論理的にイメージさせるコピーのみでは、
そのコピーそのものに対して「衝動的な注目」を集める事が出来ない為、
既にある程度の「読む意識」を持っている見込み客でなければ、
根本的にそのコピーそのものを「読んでもらえない可能性」があります。

よって、ある程度でも、

「自分のコピーやメッセージを読んでくれる意識の高い見込み客」

のみを対象とするようなメルマガ読者限定のオファーや、
既に教育を経ているようなターゲットのみを想定するコピーであれば、
強いてそこに「注意を引く為のコピー」は示していく必要はありません。

ですが、決してそうではないケースとして、

「そこまでの意識を持っていないフラットな見込み客」

を対象にするようなオファーにおけるコピーに関しては、
まずはそのコピーそのものに注目を集める必要がある為、

『まずは衝動的な注意を引き、そこから意識的な興味を引く。』

という構成を前提としたコピーが有効になるという事です。

ただ、この業界でよく見かけるコピーの多くは、
インパクトを重視するようなコピーばかりが並んでいるものや、
その逆のコピーばかりが並んでいるものなど、
かなり「偏ったコピー」が多い傾向にあるというのが現実です。

少なくともコピーライターとしては、コピーを作る段階で

「このコピーは注意を引く為のフレーズなのか」
「このコピーは興味を引く為のフレーズなのか」


を、ある程度でも意識して構成していくべきだと思いますので
もし、その辺りの意識が曖昧であった節があるようなら、
この「線引き」をしっかりと捉えていくようにした方がいいと思います。

今日はそんな「コピーライター」がしっかり捉えていく必要がある、
注意を引くコピーと興味を引くコピーの「違い」についての講義でした。

K.Uzaki

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2016年8月21日 | コメントは受け付けていません。 |

カテゴリー:ライティングの原則

コピーライティングにおける「興味」と「疑問」の境界線。

宇崎です。

コピーライティングというスキルにおいて、
読み手側から引き出していくべき「心理」としては、

「興味」

こそが極めて大きなベクトルを占める傾向にあり、
どのようなコピーもまずこの心理を引き出せない事には、
そこに掲げる目的を果たしていく事はできません。

・オファーに対してアドレスを入力してもらう(オプトイン)
・商品やサービスにお金を支払ってもらう(成約)


など、ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)における、
各主要なプロセスを踏んでいくそれぞれの段階においても、
そこで「興味」という心理を引き出せないことには
いずれの行動を引き出していく事もまず「出来ない」からです。

「オプトイン」はメールマガジンやオファーに対しての興味。

「成約」は商品やサービスに対しての興味。

その「興味」という心理がそれらに向けられていなければ、
そこへ向けての行動もまず引き出す事は出来ません。

故に、コピーライティングというスキルの多くは、
読み手から「興味」という心理を引き出す事に向けられ

「読み手側から興味を引き出せるかどうか」

が、そのコピー、文章、記事等の反応を大きく左右します。

そんなコピーライティングにおける「興味」という心理について、
今回は「疑問」という心理との「境界線」というテーマで
それぞれの違い、捉え方等を講義してみたいと思います。

コピーライティングにおける「興味」と「疑問」の境界線。


「興味」は『それを知りたい』『気になる』という心理であり、
「疑問」は『どうして?』『何故?』という心理にあたりますが、
これらは一見は同じもののようで厳密には全く異なります。

少なくとも「コピーライティングにおける反応」という視点では、
この「興味」と「疑問」は明確に分けて捉えるべきであり、

「興味を引く事と疑問を抱かせる事はイコールでは無い」

という事は「原則的な前提」として捉えいくようにしてください。

その基本的な考え方として「疑問」はあくまでも、
不透明な点、不可解な点に対して湧き上がる「疑惑」であり、
その心理はほぼ「マイナスに向いているもの」と捉えなければなりません。

当然、このような「疑惑」にあたるものが多くなれば多くなるほど、
そのコピーや文章は思うような「反応」が見込めないものになります。

対して「興味」は、そのメッセージや主張に対して、
ある程度「前向きな捉え方」を前提とする中で生まれる好奇心であり、

「それを知る事で得られる自分のメリットやベネフィット」

を読み手側がある程度イメージ出来ている状況から生まれます。

それを知るメリット、ベネフィットがイメージ出来ているからこそ
そこに「前向きな好奇心=興味」が生まれるわけです。

つまり、疑問と興味の違い、その境界線は、

「自分のメリット、ベネフィットをその先にイメージ出来ているか」
「読み手側がそれを前向きに捉える事が出来ているか」


これらの「違い」がその大きな分岐点となるポイントであり、
それを知る事によるメリット、ベネフィットのイメージや、
それ自体を前向きに捉える事が出来ていない場合、
読み手側は大半の提案に対して「疑問」や「疑惑」を強く抱きます。

対して、そのメリット、ベネフィットのイメージが明確であり、
それを前向きに捉える事が出来ている場合において、
読み手側はその提案等に対して「興味」を抱く傾向にあるわけです。


その境界線は「プラスイメージ」と「その捉え方」


ただ、この「プラスイメージ」と「その捉え方」を、
多くのコピーライター、アフィリエイターやブロガーは、
かなり「独りよがりな感覚」でそれらを捉えている傾向にあります。

例えばそのプラスイメージを引き出す為のコピーとして、

1日4分で月収108万円を稼げる方法を知りたくありませんか?

このようなコピーで「興味を引ける」と思い込んでしまっている、
独りよがりなコピーやコピーライターが多い傾向にあります。

「1日4分で月収108万円に大きなメリットを感じるはず」
「具体的な数字を並べているのでイメージもし易いはず」


このような「書き手目線の捉え方」だけを前提に、
読み手側の心理を極めて楽観的に捉えてしまっているんです。

ですが、このようなコピーに多くの人が抱くのは、
前向きな興味よりも「疑問」や「疑惑」が主であり、
このようなコピーをそのまま真に受けてくれる人はそうはいません。

多少なりとそこに「注意」を引ける余地はあるかもしれませんが、
引けるのはそこまでの段階であり、少なくともこのコピーで、

「自分が実際に1日4分で108万円を稼げるイメージ」

を頭の中に浮かべるような人は、まずいるはずも無いと思います。

仮にいるとすれば、それは頭の中にお花畑が広がっているような、
物事を極めて楽観的に捉えるような低レベルな人達だけであり、
ある程度の知識、良識を持っているような人であれば、
まずこのコピーだけでそのような捉え方にはなりません。

「何故、1日4分で108万円も稼げるのか」
「どうやって1日4分で108万円を稼ぐのか」


このような疑問や疑惑を「疑いの目=不信感」と共に抱き、
まずはその詳細や具体的な根拠等を求めるというのが
多くの人が至る「当然の反応」ではないでしょうか

そこで少なからず、その「何故」「どうやって」という、
疑問、疑惑が晴れるようなイメージを引き出せなければ、
その人がそれ以上の「興味」を抱く事はまず「無い」はずです。

故にこれが「教材等の売り込みを前提とするコピー」であったなら、
まずこれらの「疑問」や「疑念」をそのまま残している状況では、
そこに「興味」を引いて「成約」を取る事は出来ないという事です。

ただ、その可能性として、これが「オプトイン」などを目的とする、
代金などを伴わない無料のオファーなどが前提であったなら、
その「疑問」や「疑惑」の『解消』を目的に

「メールアドレスを入力する」

というレベルの行動であれば起こして人もいるかもしれません。

ですが、それはあくまでも「疑問や疑念の解消」が目的である為、
その「オプトインの意欲」や「意識」が高いとは言えず
そこで集められるリストの質は明らかに低いものになります。

つまり、そのオプトイン段階で出来る限り、
意欲的で、前向きな質の高いリストを集めたいのであれば、
やはりその「オファー」の段階で出来る限り、疑問や疑念は払拭し、
そこに「前向きな興味」を引き出しておくに越した事は無いわけです。

よって、

1日4分で月収108万円を稼げる方法を知りたくありませんか?

というようなコピーを前提に興味を引いて、
商品の成約や質の高い見込み客リストを集めるには、

「何故、1日4分で108万円も稼げるのか」
「どうやって1日4分で108万円を稼ぐのか」


このような疑問や疑念は出来る限り解消するべきであり、
その上で、読み手側の頭の中から、

『それなら1日4分で月に108万円を稼げそう』

という「前向きなプラスイメージ」を引き出せてこそ、

「その具体的な方法を知りたい!」
「その詳しいやり方を教えて欲しい!」


といった「成約」や「質の高いリスト」に繋がっていく、
「前向きな興味」を読み手側から引き出せるという事です。


疑問、疑念は解消してこそ「興味」に繋がる。


よって、それが商品のセールスレターであっても、
メルマガ登録を促すLPなどであっても、

「そこに派生する疑問(何故?)は全てを解消する」

というのが、その反応を高める上でのポイントであり、
そのような「疑問」や「疑念」などは出来る限り
前向きな「興味」へと転換させていくようにしてください。

もしくは、

「そのオファーを受ければその全てを解消できる」

というイメージを鮮明に引き出す事が重要になります。

基本原則としてそこに「何故?」「どうして」という要素を
そこに「残してはならない」という事であり、少なからず、

「その疑問が解消される取っ掛かり」
「その疑念が解消されるイメージ」


を引き出して、読み手を「前のめりな状態」に持っていき、

『それを知りたい!』

という「興味」を引き出していかなければならないという事です。

もし、今現在、あなたが用いているセールスレターやLP、
ブログで特定の商品を推奨しているような記事などにおいて

「何故?という疑問を疑問のまま残している」
「それを解消出来るイメージを引き出せていない」


というところが見受けられるようであれば、
そこを改善していくだけでもその反応は、
思いの他、一気に高められる事になるかもしれません。

一度、シビアな視点でその「疑問点」をチェックし、
「興味への転換」を図ってみる事をお勧めします。

以上、コピーライティングを視点とした、
その「興味」と「疑問」の境界線についての講義でした。

是非、参考にしてください。

K.Uzaki

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2016年7月19日 | コメントは受け付けていません。 |

カテゴリー:ライティングの原則

キャッチコピーと文章の違い~感覚と論理~

宇崎です。

このブログのテーマでもある「コピーライティング」は、
かなり大きな括りでそのスキルを振り分けると、

・興味や関心を感覚的に引き出せる「コピー」を作る為のスキル
・納得や共感を論理的に引き出せる「文章」を書く為のスキル


この2つに分類出来ます。

今日はこの2つのスキルについての重要性や用途、
その向上方法やポイントについて講義してみたいと思います。

キャッチコピーと文章の違い~感覚と論理~


新聞や看板、ポスターなどの広告に用いるキャッチコピー、
ネットビジネスの業界で言えば「LPのヘッドコピー」などが
前者の「コピーを作るスキル」が求められるもの。

私がやっているこのブログやメールマガジン、
LP、セールスレターの「ボディコピー」などが
後者の「文章を書くスキル」を求められるものに該当します。

ネットビジネスというフィールド上においては、
圧倒的に後者の「文章を書くスキル」を用いる事が多く、
このブログで解説してきているライティング講座においても、
その大半は後者のスキルについての講義が大半を占めています。

ただ、そのスキルを用いる頻度の高さは圧倒的に後者であっても

「重要度(どちらが重要か。)」

という視点においては「どちらも同じくらい重要」であり、
その重要度の高さと活用頻度は比例するものではありません。

その「論理的な文章」をしっかりと「読ませる」には、
それに先立つ「読む意識」を引き出す事が不可欠だからであり、
その「読む意識」は興味や関心を抱かせる事が出来て、
そこで初めて引き出す事が出来るものだからです。

そして、その興味や関心をフラットな状態から引き出すには、
まさに、冒頭でお伝えしたような「コピー」が必要不可欠であり、
まずは先立つ興味や関心を抱かせる事が出来なければ、

「自分の話(文章)」

を聞いてもらう(読んでもらう)事は出来ません。

LPやセールスレターなどで言えば、
先立つヘッドコピーで興味を引く事が出来なければ、
その先々のメッセージ、文章も「読まれない」からです。

つまり、全てのメッセージ、文章には取っ掛かりが必要であり、
その「取っ掛かり」を作っていく上では、

「興味や関心を感覚的に引き出せるコピーを作る為のスキル」

がその先立つ段階で必要になってくるという事です。

0からの「1」が無ければ「2」はありませんので、
どんなに「共感、納得を引き出せる論理的な文章」を書けても、
それをそもそも読んでもらえなければ何の意味もありません。

基本的に「論理的な文章」は、その1つ1つの言葉を
それなりに集中し、高い意識で読んでもらう必要がある事から、
その意識を作る上でも、それに先立つ興味、関心を引く事、
それらを感覚的に引き出すコピーを作るスキルは不可欠なのです。


その活用頻度は無関係に不可欠と言える2つのスキル


よって、共感、納得を引き出す論理的な文章を書くスキルと、
興味、関心を引き出す感覚的なコピーを作るスキルは、
その活用頻度には圧倒的な差があるものの、
その重要度という点では、その役割そのものが異なる為、

“どちらのスキルも重要であり、不可欠なスキルである”

と言えるものになります。

ただ、この情報業界の多くのアフィリエイターや、
情報商材のセールスレターを目にしていく限り、

「論理的な文章」

は比較的、書けている人、メディアが多い傾向にある半面、

「感覚的なコピー(キャッチコピー)」

の方が全体的に上手く書けていない傾向にあります。

論理的に物事を整理して人に伝えるという事は、
多くの人が日常的な会話などでも行っている点で、
さほど「ライティング」というものを勉強しなくても、
論理的な文章はわりと多くの人が「書ける」傾向にあるのです。

ですが、興味、関心を引くために「感覚的なコピー」は、
まさに「コピーライティング特有のもの」と言える為、
こればかりは日常会話を代用した経験を生かす事が出来ません。

一応、このような「感覚的なコピー」は、
洋書を翻訳したコピーライティング関連の書籍などで
その「書き方」がそれなりには解説されているものの、
この手の書籍で解説されているものは、

「リアルな場で用いられる広告コピー」

などを主な前提として書かれているものが大半を占める為、
少なくとも、私達が主戦場としているような、
インターネットビジネスにおけるコピーとは、
多くの部分で大きく勝手が異なるところがあります。

勿論、その原理原則的なところでは、
共通して実用、応用出来る部分も決して少なくありません。

ですが、リアルな場で目にされる広告コピーと
インターネット上で目にされるコピーとでは、
読み手側がそのコピーを目にしていく意識そのものが
その「根本」と言えるところから異なるところがあるのです。

故に、手はにリアルな広告を主体としている、
コピーライティング関連の書籍のみを表面的に捉え
キャッチコピーなどを作成している多くのライターや
アフィリエイターは、そこで明らかに

「ネット上におけるコピーとしては反応が取れないコピー」

を書いてしまっている傾向にあります。

そのような一般書籍における「視点のズレ」なども含め、
ネット上のコピーにおいて「感覚的なコピー」を書くスキルが
全体的に見て「圧倒的に低い」というのがこの業界の現実なのです。


ネットに適応した興味、関心を引き出せるキャッチコピーを書く為に。


尚、ネット広告におけるコピーと、
リアルな広告コピーの「違い」については、
その読み手側の意識の違いという視点も含めて
以前にも一度、こちらのブログ講座で講義をしています。

>一般広告とインターネット広告におけるコピーライティングの違い

ネットビジネスのフィールドで言えば、
このような「興味、関心を引き出せる感覚的なコピー」は、

・ブログ記事の「タイトルコピー」
・メールマガジンにおける「件名」
・ツイッターにおける「ツイートコピー」
・LP・セールスレターの「ヘッドコピー」
・セールスレターにおける「ブレッド」


などに活かせる余地があり、これらは全て、
興味、関心に繋がる感覚的なコピーを用いてこそ、
より有効な反応を見込んでいく事が出来るものになります。

尚、上記それぞれのシュチエーションごとにおける、
ライティング上のポイント等については、
以下のような講座でもその要点を解説しています。

ブログタイトルの付け方とそのポイントについて

メールマガジンにおける「件名」の書き方講座

ツイッターにおける「ツイートコピー」の書き方

お読みになっていないものがければ是非、受講ください。

また、ヘッドコピー、ブレッドなどについては、
私のライティング教材「The Million Writing」の講座の一部が、
その書き方、ポイントを体系化した講義内容になっています。

The Million Writing(ミリオンライティング)

こちらは一応、有料ですが、
メール1通で全額返金の「保証」を付けていますので、
もし、まだ手にしていないようであればお読みになってみてください。

このブログ講座でも解説してきた

「ネット広告に特化したコピーライティング」

を、その原則、本質から学んで頂ける内容になっていますので。


キャッチコピーと文章の違い。総括


興味や関心を感覚的に引き出せる「コピー」を作る為のスキルと、
納得や共感を論理的に引き出せる「文章」を書く為のスキル。

コピーライティングというスキルを大きく分類した場合、
そのスキルはこの2つに分けられるという点から、
それぞれの重要性、役割について講義させて頂きました。

「LP、セールスレターの反応が思ったように上がらない」
「思ったように、ブログにアクセスが集まらない」
「メールマガジンの開封率が悪い」
「ツイッターの反応が鈍い」


このような状況に陥っているような人は、
もしかすると、それらを「読ませる」段階における、

「興味や関心を感覚的に引き出せるコピー」

が上手く書けていないのかもしれません。

訪問者、読者の反応に先立つものは全て、
先立つ「興味」「関心」から始まっていくものだからです。

「コピーライティング」

と一言で言っても、そこには広く色々なスキルがありますので
自分のライティングスキルにおいて足りないものは何か。

更に言うなら“どちらのスキルが欠けているのか”を突き詰め、
そのスキルを補える原則、コピーの書き方などの「学び」を
しっかりと深めていくようにしてください。

このブログで公開しているライティング講座の中にも、
あなたにとって必要なスキルを補える講義があるはずですので。

以上、コピーライティングのスキルを大きな括りで分類した、
論理的な文章、感覚的なコピーについての講義でした。

K.Uzaki

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2016年4月17日 | コメントは受け付けていません。 |

カテゴリー:ライティングの原則

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