フロントエンド、バックエンド商品のセールスコピーの違い。

マーケティング用語として使われるフロントエンド、バックエンドは、

・フロントエンド:新規顧客に最初に販売する商品
・バックエンド :フロントエンド商品の購入者に販売する商品

このような解釈が一般的で、フロントエンドとなる商品は、
まずは新規顧客の「獲得」の役割も担っていく形となるため、
価格帯なども押さえられる「敷居の低い商品」が主な対象となります。

対してバックエンドとなる商品は「新規顧客の獲得」よりも、
そこからの「利益追求」の方に重きを置ける形となるため、
フロントエンド商品よりも高額な商品が対象となるのが一般的で、

・フロントエンド商品は薄利または赤字でも新規顧客の獲得に重きを置く
・バックエンド商品で大きな利益を追求できる商品やサービスを提供する


これがフロントエンド・バックエンドマーケティングの基本となります。

よって、各商品の「セールスコピー」を手掛けていく場合においても、
当然、その「段階」に応じたコピーを意識的に書いていく必要があるため、
ここでは、それぞれのセールスコピーのポイントを講義していきたいと思います。


フロントエンド商品とバックエンド商品のセールスコピーの違い。


それぞれのコピーを手掛ける上で、決定的に違ってくるポイントは、

「商品の販売元(自社商品なら自分)と顧客との信頼関係」

であり、基本的にフロントエンド商品を販売する段階においては、
まだ、商品の販売元(自社商品なら自分)と顧客との間に、
実質的な「信頼関係」がまだ構築されていない場合がほとんどです。

対してバックエンド商品を販売する段階においては、
少なくともフロントエンド商品を先に販売している関係から、

・フロントエンド商品そのもの
・フロントエンドの購入者に向けて発信した情報


これらの満足度などに応じた信頼関係が構築されている事が前提となります。

もちろん、バックエンド商品を実際に販売していく段階の信頼関係は、
それらの満足度によっても左右されてしまう事になるのですが、
そもそもバックエンド商品はフロントエンド商品に満足してくれた顧客や、
そこからの情報提供(リスト教育)で信頼関係を築く事が出来た人が対象であり、

・フロントエンド商品に不満を抱いている
・そこからの情報提供(リスト教育)も不十分


という場合は、まずバックエンド商品は成約できません。

そういう視点で言えば「セールスコピー」の比重(重要度)が高く、
それによって大きく成約が左右すされるのはフロントエンド商品の方であり、

・フロントエンド商品はセールスコピーで成約率が変わる
・バックエンド商品はフロント商品の満足度やリスト教育で成約率が変わる

このような考え方が基本となります。

その上で、それぞれのセールスコピーの主なポイントとして、
フロントエンド商品のコピーにおける実質的なハードルは

・商品そのものやオファーそのものへの興味や関心を引き出す事
・その商品によって実現できる成果やリターンを認識させる事


であり、まずは商品への興味を引く「ヘッドコピー」が重要となります。

この段階では、見込み客との信頼関係もほぼ構築できていない以上、

・商品そのものにもさほど関心を持っていない
・その商品を案内するオファーにも興味を抱いていない
・それらを紹介するコピーを読む意識もさほど持っていない

これが、フロントエンド商品を販売する段階の実情になりますので、
まずは何よりも、商品やオファーに対して興味を持ってもらい、
そのセールスコピーそのものに見込み客を引き込む必要があるわけです。

その上で、やはり、その時点ではまだ信頼関係が無いに等しいため、
その成果を裏付ける客観的な証拠や裏付けとなるような情報や、
既存の購入者の生の声などが、その信頼関係をカバーできるものになります。

つまり、それらに力を入れたコピーを作成する必要があるという事です。


フロントエンドコピーは「興味」と「客観的証明」に重きを置く。


対してバックエンド商品のセールスコピーに関しては、
先立つフロントエンド商品によって得られている「満足度」や、
そこからの「リスト教育」の段階で信頼関係が構築できていれば、

「見込み客側にとって明らかなメリットがある商品」

であれば、それを提案した時点で率直に「興味」を持ってもらえます。

よって、強いてセールスコピーの段階で「興味を引く事」に重きを置く必要はなく、
あくまでも「料金」と「それに対する成果やリターン」の兼ね合いを言及し、

「支払うお金以上の見返りがある商品である事」

さえ、理解してもらう事ができれば十分に「成約」に至ります。

故にバックエンド商品は「利益」を追及できる商品やサービスを前提に、

「それがいかに価値があるものなのか(料金に見合う以上のものなのか)」

の具体的な追及に重きを置いたコピーを作成していけば良いという事です。

ただ、バックエンド商品をより高額なものにするほど、
当然、それ以上の「価値」を認識させるハードルは高くなります。

また、そもそも価格に見合わない商品の価値を強引にアピールしても、
それはただの「誇大広告(大袈裟な広告)」になってしまうため、
そのようなコピーで商品を販売しても、信頼関係を崩して終わってしまいます。

その時は「一時的な売上」が上がるかもしれませんが、
それがクレームやトラブルに発展してしまう可能性が生じると共に、
長い目で見れば、それは顧客を切り売りしている行為と変わりません。

よって、あくまでも「価格に見合うだけの成果を約束できる商品」を提供し、
それを正しく理解してもらえるようなコピーを書く必要があるということです。

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以上、ここではフロントエンド商品とバックエンド商品における、
それぞれのセールスコピーの作成におけるポイントを解説させて頂きました。

是非、参考にしてください。

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2021年4月4日 | コメントは受け付けていません。 |

カテゴリー:セールスライティング

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