セールスレターやランディングページを作成していく際に、
その書き方やコピーを書く上の視点が大きく異なるのが、

・ヘッドコピー(ヘッドラインに表示するコピー)
・ボディコピー(ヘッダー以降で展開していくコピー)

この2つです。

もちろん、より細かくコピーのブロックやパーツを分けていけば、
それぞれに書き方の違いやポイントなども浮上してきます。

ですが「大きな境目」としては上記の違いが最も大きく、
これらを「どう書くか」でコピー全体の反応が大きく変わります。

要するに、セールスレター、ランディングページ、どちらにおいても、
ヘッドコピーとボディコピーの重要度が非常に高いという事です。

そこで今回の講義は、ヘッドコピーとボディコピーの書き方について、
それぞれの視点やポイントの違いを重点的に解説していきたいと思います。


ヘッドコピーとボディコピーのライティングポイントとその違い。


ヘッドコピーとボディコピーの作成においてはそれぞれの「役割」を踏まえて、
その「役割」に適したコピーをそれぞれ作成していく必要があります。

それぞれの具体的な役割としては、

・ヘッドコピー:訪問者の興味を引いて続きを読んでもらう
・ボディコピー:訪問者を説得して成約へと導く

これがそれぞれのコピーにおいて意識するべき「目的」にあたります。

要するに、ヘッドコピーは、そのオファーそのものへの「興味」を引き、
そこから続き(=ボディコピー)を読み進める役割を担います。

訪問者から引き出すべきアクション(行動)としては、

「そのページをスクロールしてもらう」

という事であり、その動機となるものが、
そのオファーそのものへの「興味」にあたるわけです。

対してボディコピーは、ヘッドコピーで「興味」を抱いた訪問者に対して、

・セールスレターであればセールスオファーの詳細
・ランディングページであればオプトインオファーの詳細


これらにおけるメリット、ベネフィットなどをアピールしていった上で、
最終的には「成約」へと導いていく役割を担う事になります。

よって、それぞれの実質的な「ハードル」という点では、

・ヘッドコピー:続きを読みたいと思える範囲の興味を引き出す
・ボディコピー:申し込みに至るだけの信用や行動意欲を引き出す

このような違いから実質的なハードルはボディコピーの方が高いです。

ですが実質的に反応が取れていないセールスレターやオプトインページの大半は、
先立つ「ヘッドコピー」の段階で然るべきハードルを越えられていない傾向にあり、

「ヘッドコピーの時点でページを閉じられてしまっている」
(ヘッドコピーの時点で「興味」を引く事が出来ていない)


というのが、多くのセールスレターやオプトインページの実情です。

それこそ、どんなに秀逸な「ボディコピー」を作り込んでいても、
ヘッドコピーの時点で訪問者のオファーそのものへの「興味」を引せなければ、
まず、その「続き(=ボディコピー)」が読まれる事もありません。

その「最初のハードル」をクリアできなければ「次の段階」に移る事もできないわけです。


まずは「ヘッドコピー」で興味を引く。


その上で、ヘッドコピーとボディコピーを手掛ける際の最も大きな違いは、

「そのコピーに目を通していく訪問者の視点」

であり、まずは何よりも、この「読み手側の視点の違い」を捉えて、
それぞれの段階における読み手側の「視点」に沿ったコピーを書く必要があります。

ヘッドコピー、ボディコピー、どちらにおいても、

「こういう事を書けば良い」
「こういうポイントを押さえれば良い」


といった細かいポイントを挙げる事は幾らでも出来るのですが、
それぞれの書き方の「決定的な違い」は、そのような表面的なものではなく、
ここで挙げた「読み手側の視点の違いにある」という事です。

そして、それぞれのコピーにおける「読み手側の視点」は、

・ヘッドコピー:コピーを「読む」という意識段階にはまず至っていない
・ボディコピー:コピーを「読む」という最低限の意識段階には至っている

このような違いがあり、基本的に「ヘッドコピーを目にする段階」では、
訪問者側は、大抵の場合、まだコピーを「読む」という意識段階にはありません。

もちろん、どのような経緯でそのページにアクセスしてきたかにもよりますが、

「そのページの文章を読む意識前提(読む気満々)の訪問者がアクセスしてくる」

というようなケースは、自らの先行メディア(メルマガなど)を介して、
アクセス誘導の前段階で十分なレベルの「興味」を引き出した状態で、
そのページへのアクセス誘導を行わない限り、まずありえません。

つまり、多くの訪問者が辿ってくるであろう、

・SNSや何らかの外部サイトからのアクセス
・検索エンジンからのアクセス
・広告やアフィリエイターからの誘導
・自己運営メディアのバナー誘導


といった訪問経路を辿っての訪問者であれば、まず間違いなく、
訪問時点では、さほどコピーを「読む」という意識段階にはなく、

「訪問時点で表示されたコピーを感覚的に眺める」
「そこに表示されているコピーにひとまずサッと目を通す」

せいぜい、このレベルの「読み方」が基本前提になると考えられます。

それこそ、これは実際に自分自身が上記のような経緯から、

・セールスレター(商品の販売を担っているページなど)
・ランディングページ(無料のオプトインオファーなど)


などにアクセスした際の状況をそのままイメージしてみてください。

その時点で、そのオファーページのコピー全般を、
そこまでしっかりと読み進める意識前提にはないはずですから、

「訪問時点で表示されたコピーを感覚的に眺める」
「そこに表示されているコピーにひとまずサッと目を通す」


といった感覚も、ほぼそのままイメージ頂けるはずです。

つまり、自分自身に置き換えてイメージできる、その感覚や視点こそが、
ヘッドコピーを目にする訪問者の感覚や視点に他ならないということです。

対して「ボディコピー」は、少なくともヘッドコピーの時点で、

「そのページ(オファー)の続き、詳細を知りたい」

といったレベルの「興味」を持った人が目を通していく形になるため、
ここで最低限の「読む意識」は引き出せている事が前提になります。

尚、訪問者によってはヘッドコピーの時点での興味は無関係に
ひとまずボディコピー全般を一気に「斜め読み」「流し読み」した上で、

「そのページのコピー(文章)をしっかりと読むかどうか」

を判断するような人もいますが、そのような訪問者に対しては、
いわゆる「小見出し(サブヘッドコピー)」が効果的となります。

斜め読み、流し読みの際に必然的に目に入っていくのが、
ボディコピー内に配置していく「小見出し」となるからです。

この「小見出し」については以下のようなブログ講座がありますので、
こちらのブログ記事の方も併せて、参考にしてください。

>効果的な「小見出し」の使い方と書き方。

つまり、ボディコピーを書く上での「訪問者の視点」は、
ヘッドコピーの段階で引き出した興味を前提に捉える必要があり、

・ヘッドコピーの時点でどのような興味を引き出したのか
・ヘッドコピーの時点でどこに(何に)興味を抱いたのか


このようなヘッドコピーの構成がボディコピーの構成に、
実質的にそのまま関係してくる事になるわけです。


あくまでも訪問者の意識前提(意識段階)に沿ったコピーを書く。


ここまでの話の内容を踏まえて、

・ヘッドコピー:コピーを「読む」という意識段階にはまず至っていない
・ボディコピー:コピーを「読む」という最低限の意識段階には至っている

これらの「前提」に沿った形でどのようなコピーを書けば良いのか。

その意識前提に沿った具体的な「書き方の違い」については、

『訪問者の意識前提に沿った書き方の違い』

というテーマで以下のようなブログ講座をご用意していますので、
こちらを併せて、お読みいただければと思います。

>ヘッドコピーとボディコピー~書き方編~

>コピーライティング至上主義者の会、コンテンツ一覧へ