ヘッドコピーとボディコピーのライティング講座～書き方編～

前回のライティング講座の続きとして、
セールスレターやランディングページの作成における、

・ヘッドコピー（ヘッドラインに表示するコピー） ・ボディコピー（ヘッダー以降で展開していくコピー）

この２つのコピーを書く上での視点や書き方の違いを解説していきます。

前回のライティング講座：ヘッドコピーとボディコピー～訪問者の視点編～

ヘッドコピーとボディコピーのライティング講座～書き方編～

前回のライティング講座でもお伝えした通り、
ヘッドコピーとボディコピーのそれぞれの役割は、

・ヘッドコピー：訪問者の興味を引いて続きを読んでもらう ・ボディコピー：訪問者を説得して成約へと導く

このようになるため、それぞれの実質的な「ハードル」は、

・ヘッドコピー：続きを読みたいと思える範囲の興味を引き出す ・ボディコピー：申し込みに至るだけの信用や行動意欲を引き出す

このようなものになります。

よって、実際にそれぞれのコピーを書いていく場合においても、
このような「役割」や「超えるべきハードル」を意識する必要がありますが、
これらはあくまでも「先に見据えていくべき目的」にあたるものです。

もちろん、それも重要なのですが、コピーを書いていく際には
それ以上に「読み手（見込み客）の心理」を意識しなければなりません。

興味や行動意欲を引き出す「対象」となる人達の「心理」を捉える必要があり、
その「心理」の前提を踏まえた上で「目的」を意識する必要があるわけです。

その上で、ヘッドコピー、ボディコピーを捉える読み手側の心理傾向としては、

・ヘッドコピー：コピーを「読む」という心理段階にはまず至っていない ・ボディコピー：コピーを「読む」という最低限の心理段階には至っている

このような違いがあり、基本的に「ヘッドコピーを目にする段階」では、
訪問者側は、まだコピーを「読む」という意識段階にはありません。

もちろん、どのような形で訪問者のアクセスを集めるのかにもよりますが
セールスレター、ランディングページ、いずれの場合においても大抵の訪問者は、

「訪問時点で表示されたコピーを感覚的に眺める」
「そこに表示されているコピーにひとまずサッと目を通す」

このようなレベルで、その「ヘッドコピー」を目にします。

対して「ボディコピー」は、少なくともヘッドコピーの時点で、

「そのページ（オファー）の続き、詳細を知りたい」

といったレベルの「興味」を持った人が目を通していく形になるため、
ここで最低限の「読む意識」を引き出せている事が前提になります。

尚、訪問者によってはヘッドコピーの時点での興味は無関係に ひとまずボディコピー全般を一気に「斜め読み」「流し読み」した上で、 「そのページのコピー（文章）をしっかりと読むかどうか」 を判断するような人もいますが、そのような訪問者に対しては、 いわゆる「小見出し（サブヘッドコピー）」が効果的となります。 斜め読み、流し読みの際に必然的に目に入っていくのが、 ボディコピー内に配置していく「小見出し」となるからです。 この「小見出し」については以下のようなブログ講座がありますので、 こちらのブログ記事の方も併せて、参考にしてください。 ＞効果的な「小見出し」の使い方と書き方。

ヘッドコピー、ボディコピーを実際に手掛けていく場合には
まず、このような訪問者側の「視点」や「意識（心理）」を捉える必要があり、
それを前提とする上で「目的」を達成できるコピーを書き上げる必要があるという事です。

訪問者の「視点」と「心理（意識段階）」を捉えてコピーを書く。

よって、ヘッドコピーは、ほぼ「感覚」で読まれる事が前提となるため、

「出来る限り短い文章で要点をイメージできるようなコピーを心がける」

というところが１つの大きなポイントになります。

逆に１つ１つのコピーや全体の文章を読み込んだ上で、
それらを整理して「理解」しようとしなければ要点が伝わらないようなコピーは、
ヘッドコピーの時点における「目的」の達成には『適さない』という事です。

また、ヘッドコピーの段階で引き出す必要がある「心理」はあくまでも、
オファーそのものへの「興味」や「関心」のレベルであって、
そこから「続きを読みたい」という意識を引き出す事が出来れば、
その時点で十分にヘッドコピーの「役割」は果たせる形になります。

つまり、そのような「興味」を引き出せるレベルの要点さえ伝えられれば、
ヘッドコピーの時点で超えるべき「ハードル」は十分に超えられるわけです。

対して、ボディコピーは、少なくともヘッドコピーの時点で引き出した「興味」から、
１つ１つの文章をある程度の意識で「読まれる」という事が前提となります。

また、ボディコピーで最終的にクリアするべき「ハードル」という点でも、
一定の「信用」を得た上で成約への「行動」を引き出さなければならないため、

「オファーのメリットや行動に対する対価を理解できる文章を心がける」

というところが、ボディコピーの大きなポイントになります。

よって、ボディコピーはまさに「文章」による説明や説得がメインとなりますが、
ヘッドコピーは「文章」というよりは、単発的な「コピー」に重きを置く必要があります。

ボディコピーにおける「文章」であれば、主語、述語などの文法構成や
１つ１つの文章の「繋がり」などもしっかりと意識していった上で、

・読み易い文章 ・分かり易い文章

などを１つ１つの文章において心がけていく事もポイントになってきますが、
ヘッドコピーでは、そういったポイントがそこまで重要になるわけではありません。

むしろ、ヘッドコピーを構成するコピーは１つ１つのコピーが独立した形で、
どのコピーのみを目にしても、その要点を伝えられるものにする事が望ましく、

「コピー全体の文章的な構成などは、さほど重要なポイントにはならない」

という事です。

説明のための「文章」と感覚で捉える「コピー」の違い。

これは言わば「説明のための文章」と「感覚で捉えるコピー」の違いであり、
ボディコピーは「説明のための文章」として構成する必要がありますが、
ヘッドコピーはあくまでも「感覚で捉えられるコピー」にあたります。

以下、それぞれの「違い」を示す簡単な例をそれぞれ挙げておきます。

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上記の例文は「アフィリエイトのノウハウ」をアピールしているコピーですが、

・初心者でも稼げる
・３つのステップで稼ぐ事が出来る
・多くのアフィリエイターが気付いていない
・それが全く新しいアフィリエイトノウハウである事
・そんなアフィリエイトノウハウを提案したいという趣旨

このように実質的に「伝えたいポイント（要点）」は上記のようなもので、
どちらのコピーにおいても、これらの要点は全てカバーされているはずです。

ただ、全く同じようなポイントをアピールしているコピーであっても、
前者のコピーは明らかに「文章的」になってるため、文字数も多く、
４行の文章で１つの案内文が構成されている形になっています。

対して後者のコピーは「文章」というよりは、
要点のみをキャッチーな「コピー」として落とし込んでいるため、
前者の「文章」と同じ範囲の要点（ポイント）を少ない文章で伝えられています。

よって、さほど「読む」という意識を持たずに感覚的にコピーを捉える範囲でも
後者のコピーの方が、その「要点」を端的に認識させる事ができるわけです。

ヘッドコピーとボディコピーの物理的な「制約」の有無。

また「ヘッドコピー」は、そのページにアクセスした際、
そのヘッダー部分に最初に表示されるコピーであり、

『ページを全くスクロールさせなくても訪問者の目に入る範囲』

が実質的に「ヘッドコピーを構成できる範囲」に該当します。

そこから実際にページを（下に）スクロールしてもらえるかどうかは、
そのヘッドコピーの範囲で興味を引けるかどうかにかかっているからです。

対して、そこから先の範囲で展開していく「ボディコピー」に関しては、
とくに「文字数」や「文章量」に制約があるわけではありません。

つまり、ヘッドコピーは、

『ページを全くスクロールさせなくても訪問者の目に入る範囲』

で、まず最低限の「興味」を引けるように構成する必要があるため、
その範囲で示す事ができる「文字数」や「文章量」には限りがあります。

その範囲にあまりに小さな文字を大量に詰め込んでしまうと、

「アクセスした途端に小さな文字がビッシリ」

というようなページになってしまうため、訪問者に対して、
いきなり大きなストレスを与えてしまう事になってしまうからです。

そのような「文字数や文章量の制約の有無」という点でも、
ヘッドコピーは限られた範囲（スペース）を有効に使う必要があるため、
出来る限り短いコピーで要点を伝えられるようにする必要があるという事です。

＊＊＊

以上、今回の講義では「ヘッドコピーとボディコピーの違い」というテーマで、
それぞれコピーを書き上げていく「視点」や「構成」などを解説させて頂きました。

是非、参考にして頂ければと思います。

K.Uzaki

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